Прямой маркетинг

Знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем, основная часть маркетинга. Главный же принцип прямого маркетинга состоит в том, чтобы хотя бы часть коммуникации, адресованной потребителю, была прямой, т.е. адресной.

Прямой маркетинг сегодня – ключевой аспект маркетинговой деятельности. Он является:

• прямым, поскольку коммуникационный поток направлен от компании к потребителю напрямую, исключая посредников;

• маркетингом, так как способствует удовлетворению потребностей клиентов, прибыльности предприятия, увеличению объемов продаж и достижению целей компании.

Прямой маркетинг во многом является составной частью базового маркетинга, однако имеет при этом три дополнительные характеристики:

1. Он основан на прямой потребительской реакции. Прямая маркетинг-коммуникация побуждает потребителя к ответу – по почте, по телефону и т.д. Ответы варьируются от запросов и предоставления информации до оформления заказа. Такая возможность управления обратной связью является решающим фактором в осуществлении прямого маркетинга.

2. Прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

3. Прямой маркетинг должен иметь поддающиеся измерению ответ – тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. При проведении кампании прямого маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами – по телефону, по почте, по факсу и др., оценивается количественно и качественно и анализируется. Оценка реакций покупателей напрямую связана с финансовой отчетностью. Все издержки должны быть увязаны с показателем реакции потребителей. Необходимо также рассчитать прибыль на вложенный капитал. А основе традиционных рекламных кампаний – различные способы исследования рынка, которые, в свою очередь, базируются на использовании образцов товаров в целях оценки эффективности. Прямой маркетинг использует данные о заключаемых с потребителем сделках. Учет и анализ при прямом маркетинге осуществляется в среде, которую можно контролировать.

4. Прямой маркетинг всегда требует создания и развития базы данных и клиентах, а также планирования. Это дает возможность лучше понять рынок, а кроме того, составляет основу преимущества перед конкурентами.

Определение прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Рассмотрим это определение более подробно.

• Планирование – все кампании прямого маркетинга являются составной частью контролируемой стратегии маркетинга. Предварительный анализ рынка и формирование достижимых целей – фундамент для эффективного планирования.

• Учет – предполагает сбор информации, хранение ее в виде базы данных, а также возможность ее эффективного использования.

• Наблюдение – означает непрерывное управление маркетинговой информацией. В идеальном случае наблюдение имеет место в течение всего времени, на протяжении которого потребитель является клиентом компании, что дает возможность оценить количественно и качественно ценность этих отношений.

• Потребительское поведение – показывает, что прямой маркетинг ориентирован на потребителя. Хорошее знание клиентов – залог успеха кампаний прямого маркетинга

• Будущая стратегия – повышение ценности базы данных о клиентах, которое становится центральной задачей маркетингового планирования, двигателем бизнеса.

• Развитие долговременного положительного отношения клиентов – означает, что сохранение клиента в будущем будет достигнуто благодаря укреплению престижа фирмы и ее росту.

• Обеспечение прибыли и продолжительный рост в бизнесе – достигаются путем расширения базы постоянных клиентов. Генерируемая при этом прибыль дает компании возможность улучшить обслуживание клиентов.

Такое определение представляет прямой маркетинг как непрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворения потребностей постоянных клиентов и развития с ними долговременных отношений, добиваясь укрепления положительного отношения к компании и увеличения объемов продаж. Этот процесс проиллюстрирован на рис. 2.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Многие виды маркетинговой коммуникационной деятельности лучше осуществляются при помощи прямого маркетинга. Во-первых, прямой маркетинг целенаправлен. Компоновка списков имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, - например, тех покупателей товаров по почте, которые имеют видеомагнитофоны и отправляются в отпуск покататься на лыжах хотя бы два раза в год, - позволит выделить новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью.

На основании базы данных прямой маркетинг способен обращаться к будущим и постоянным клиентам в индивидуальной форме. Помимо разделения на мужчин и женщин, специалисты по маркетинговым коммуникациям могут обращаться прямо к любителям старых фильмов, охотникам и игрокам в теннис. Кроме того каждый рубль, потраченный при прямом маркетинге, учитывается. Каждый звонок, почтовое отправление и рекламное объявление содержит призыв к действию, которое может быть учтено. Это позволяет отчитаться за каждый потраченный рубль.

Рис. 2.

Прямой маркетинг – вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету и выбору времени и формату (от открытки до объемной посылки).

Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки. Если компания не внесет существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, она потерпит неудачу.

Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они начинают тревожится, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком много или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. Спонсор подобного навязчивого прямого маркетинга создает себе плохой имидж в глазах участников целевой аудитории.

Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже ее культурой. Пример: прямой маркетинг является частью программы, которая окончилась неудачей, потому что оказалась слишком успешной. Просто компании, торгующие по каталогам, не учли недостаток товара на складе, что сказалось не столько на краткосрочных продажах, сколько на долгосрочном благожелательном отношении к этим компаниям.

Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передаваемые посредством прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями, особенно рекламой. Противоречивые сообщения возникают из-за разногласий специалистов отвечающих за различные средства МК: прямой маркетинг и реклама.

И так, сделаем вывод, прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами: он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; обладает способностью к персонифицированному подходу; его результаты поддаются измерению; все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке; все элементы чрезвычайно гибкие. Но прямой маркетинг имеет и недостатки: неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; неумение координировать прямой маркетинг с деятельность фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегии может привести к снижению покупательской лояльности; сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречия с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг отличается от других инструментов МК. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным торговцам.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «Coca-Cola» или джинсов «Levi’s 501» не ставит своей задачей вызывать немедленное изменение в поведении покупателя. Первоочередная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти потребителей и могут сообщить о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, т.е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать – через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг и выставки в местах продажи товаров.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж – инструмента МК, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга – такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, - содержит всю необходимую информацию, которая требуется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информации, вносит поддающиеся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.

Последнее различие между прямым и непрямым маркетингом состоит в легкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств информации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или изменению отношения (типичные цели непрямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом маркетинге, могут быть сразу замечены. В результате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить. Табл. 3.4 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов МК, опирающихся на непрямой маркетинг.

Таблица 3.4. Основные различия между прямым