Ведение торговли

Как и в случае спонсорства, сфера торговли также требует обширной маркетинговой коммуникационной деятельности. Рассмотрим три направления деятельности в сфере торговли: оформление мест продажи, сувениры и лицензирование.

Оформление мест продажи и другие

вспомогательные торговые материалы

Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной марки или группы товаров в магазине, называется стендом для мест продажи. Такие стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать специальные полки, иллюстрированные картинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические раздатчики товара. Совсем недавно производители стали использовать ежедневно обновляемую информацию, доступ к которой обеспечивается при помощи компьютера и сенсорной технологии. Обеспечить возможность увидеть товар – вот основная задача стендов в местах продажи. В такой отрасли, как торговля бакалейными товарами, где потребитель тратит около трех десятых секунды на осмотр товара, все, что способствует большему обзору товара, представляется ценным. К сожалению, розничные продавцы часто отказываются использовать стенды, поскольку они создают дополнительный беспорядок на торговом точке.

Когда все элементы продажи – покупатель, деньги и товар, - собираются вместе в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магазина, роль места продажи будет возрастать.

Представители розничной торговли используют оформление места продажи только в том случае, если убедятся, что увеличат тем самым объемы продаж. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важно скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях, таких как рекламные мероприятия. Такое постоянство не только обретает дополнительную силу из-за повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. Другие вспомогательные торговые материалы, предназначенные для использования внутри торгового зала, включают в себя надписи и выставки, не связанные непосредственно с местом продажи. Представители розницы стали настоящими экспертами по использованию различных видов оформления магазина (флажков, плакатов, надписей на полках и холодильниках) и выставок в витринах.

В розничной торговле именно видя такие вывески и экспозиции покупатель сравнивает цены и виды товаров. Вдобавок экспозиции могут оказать главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. В условиях ограниченного свободного пространства, однако, затраты на убеждение продавцов использовать подобные вспомогательные материалы могут оказаться такими же высокими, что и издержки по разработке и производству этих материалов.

Важно и то, будет ли розничный продавец брать определенные комиссионные с производителя за размещение подобных вспомогательных материалов.

Представители розничной торговли также участвуют в мероприятиях по продвижению товара, таких как тематическое стимулирование, демонстрация товара внутри торгового зала, спонсорская помощь мероприятиям местного сообщества и поддержка объединенных усилий производителей, - называемых перекрестным маркетингом – когда несколько связанных друг с другом товаров продаются вместе. Самым широко распространенным является использование тематического продвижения вроде месячника «Скоро в школу». Предполагается, что мероприятия по тематическому стимулированию повышают покупательский интерес.

Сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошо средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жестовские подносы и др. На них наклеиваются самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносятся гравировка с дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений – шкатулка с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-пассадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальной дарственной табличкой с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Лицензирование

Лицензирование – это практика продажи прав на логотип или какой-то образ другому производителю, который использует его на своих товарах.