Личные продажи

Наиболее эффективный способ использования маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы скоординировать все средства маркетинговых коммуникаций. Если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и прямого маркетинга скоординированы, работа в области совершения продаж облегчается. Кроме того, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации.

Понятие личных продаж

Личные продажи – это инструмент МК, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы МК вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым – фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа – это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов МК по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений – между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителем, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях МК – рекламе, например, - суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами МК. Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, что они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При наличии продаж торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакты и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств МК, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Высокие издержки – вот основной недостаток личных продаж. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу и тем самым упустить возможность для создания широкой базы данных, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

Компании могут сократить издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержание на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена работы. Во-вторых, предприятиям выгоднее переманить у конкурентов опытных торговых агентов, чем нанимать выпускников колледжей. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний.

Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщения о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций. Еще одна слабость – то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, не все торговые агенты чувствуют разницу между этичными и неэтичными методиками продаж.

Табл. 3.5 суммирует преимущества и недостатки личных продаж.

Таблица 3.5. Преимущества и недостатки

личных продаж

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях

Каждое средство МК играет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями. Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка – это лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности. Личные продажи являются наиболее прямым оружием МК, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку.

Подход в рамках ИМК координирует использование всех инструментов МК для создания синергетического эффекта, который оптимизирует вероятность продажи. Выбор наилучшей комбинации средств зависит от нескольких факторов. Во-первых, он может зависеть от самого рынка. В целом упор на личные продажи делается на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков, а менее важную роль они играют на рынках потребительских товаров. Во-вторых, комбинация инструментов может зависеть от самого товара. Простые, недорогие товары, такие как хлебобулочные изделия или консервированные овощи, требуют малого количества личных продаж. Массовая реклама может создать чувство осведомленности о торговой марке, выдать основную информацию о товаре и сведения, связанные с розничной продажей. Стимулирование сбыта может обеспечить дополнительные стимулы к совершению покупки. Напротив, технические товары, такие как автомобили или бытовая техника, которые требуют объяснений, демонстрации или и того, и другого вместе, обычно нуждаются в продавцах. Товары, которые обладают высоким риском наподобие недвижимости или ценных бумаг, как правило, тоже нуждаются в личных продажах.

Канал распределения также может повлиять на роль личных продаж. Личные продажи являются решающими для заключения сделки. Задача состоит в том, чтобы укрепить взаимоотношения между торговыми агентами по закупкам, закупающей компании и торговыми представителями продающей компании. Деловые взаимоотношения строятся на основании доверительных отношений между конкретными людьми, а не между компаниями в целом. В подобной ситуации, следовательно, личный телефонный звонок с предложением о продаже будет гораздо выгоднее, чем использование прямой почтовой рассылки.

В общем случае, личные продажи преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель станет совершать крупную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового агента. Личные продажи допускают обмен информацией, приспособление к разным типам отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки.

В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии:

1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи продукта или услуги.

2. Цели маркетинговых коммуникаций.

3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций, с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы по применению каждого из них.

4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Интегрирование личных продаж

Объединение в одно целое личных продаж и других элементов МК несмотря на трудности при определенных обстоятельствах выгодно перевешивают издержки объединения.

Личные продажи и реклама

При каких условиях личные продажи следует объединять с рекламой? Реклама может достичь больших аудиторий одновременно с красочным сообщением. Это сообщение должно носить общий характер, а его текст – быть относительно коротким; возможность для обратной связи и коррекции фактически равна нулю. Поскольку личные продажи предлагают противоположный набор сильных и слабых сторон по сравнению с рекламой, то реклама и личные продажи предназначены для того, чтобы дополнять друг друга. Когда охват аудитории, яркость презентации, объяснение, обратная связь и корректировка все вместе являются важными для успеха маркетинговой программы, тогда объединение рекламы и личных продаж вполне уместно. Эти факты часто возникают при выведении на рынок новых товаров.

Реклама также может увеличить информационную базу, если предлагается новый товар или продвигается уже существующий. Включение номера бесплатного телефонного звонка или купона для ответа по почте в рекламное объявление может снабдить торгового агента перечнем из сотен потенциальных клиентов.

И так, когда реклама требуется для создания осведомленности о товаре и распространении основной информации, а личные продажи необходимы для завершения процесса торговли, комбинация из рекламы и личных продаж имеет смысл.

Личные продажи и стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это важное средство, которое помогает торговым представителям во время процесса продажи или в дополнение к нему. Ценовые соглашения, премии, конкурсы и другие стимулы представляют собой часть того репертуара, который может сделать процесс продажи более успешным. Эти меры по стимулированию сбыта среди представителей торговли часто координируются с параллельными мероприятиями по продвижению среди потребителей, чтобы оказать воздействие на оба сегмента рынка.

Стимулирование сбыта может работать на придание дополнительной ценности процессу личных продаж. Торговые агенты IBM знают, что потребитель обычно уже находится в состоянии «предпродажи», потому что он получил по прямой почтовой рассылке купон на скидку и возможность отобрать товар. Наоборот, торговые агенты могут объяснить меры по стимулированию сбыта более подробно или даже доставить премии или призы выигравшим покупателям. Стимулирование сбыта добавляет что-то к ценности товара или услуги. В свою очередь, эта дополнительная ценность облегчает продажу. Комбинация личные продажи/стимулирование сбыта особенно эффективна в конкретной ситуации, где товары похожи, и торговые агенты нуждаются в чем-то дополнительном, чтобы получить конкурентное преимущество.

Личные продажи и public relations

Некоторые люди считают, что торговый агент – это наиболее важная стратегия PR во многих организациях. Если смотреть на связи с общественностью как на формирование и поддержание благожелательного отношения к компании, это именно такой случай. В некоторых ситуациях роль торгового агента, как проводника PR, является неформальной и вращается вокруг ежедневной человеческой деятельности. Вероятно, торговый агент должен рассматривать такую деятельность, как запоминание дней рождения клиентов, ответы на вопросы и жалобы, а также сочувственное обращение с людьми не только как часть процесса продажи, а как PR.

Однако торговый агент может быть вовлечен в более формальные мероприятия по связям с общественностью. Например, рассказ о товаре или компании людям, которые запрашивают подобную информацию; руководство экскурсиями или днями открытых дверей; выступать составной частью торговых шоу, собраний с клиентами и любого другого события, где клиенты и компания встречаются в неформальной обстановке.

Личные продажи и другие средства маркетинговых коммуникаций

Личные продажи могут увеличить свою ценность, будучи объединенными с другими средствами МК, такими как прямой маркетинг, маркетинг в местах продаж и тому подобное. Специальные мероприятия, например, являются эффективным способом для торговых агентов выявить потенциальных клиентов, и такое событие обычно гораздо эффективнее, если торговый агент доступен для ответов на вопросы покупателей.

Методы прямого маркетинга, такие как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка и интерактивный маркетинг, также являются полезными при просмотре клиентов и создании торговых приманок. Эта выгода работает и в обратном направлении. Мнение торговых агентов, которые хорошо знают своих клиентов, может дать наводку на дизайн средств прямого маркетинга, экспозиции в местах продажи, упаковок и других средств продвижения.

Виды и процесс личных продаж

Хотя количество видов личных продаж возросло с течением времени, благодаря более высокому образованию отдельных людей и улучшенным технологиям, сам процесс продажи в основном остался тем же самым. Он все еще требует присутствия человека, который изо дня в день продает товары текущим и перспективным клиентам. Отказ – это часть данного процесса. Большинство людей, которые пытаются что-то продавать, терпят неудачу. Однако преуспевающие торговые агенты, видимо способны продать все что угодно.

Ответная продажа

При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездки по маршруту и розница – вод два вида ответной продажи. К примеру, водителя, которые доставляют товары, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли

Как в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются именно этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа

Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента – это торговые представители продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Торговый агент – миссионер раздает бесплатные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.

Технические продажи

Здесь торговые агенты предлагают услуги – способность решить технические проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений.

Созидательные продажи

Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары.

Консультативная продажа

Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Потом и только потом торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращаться за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.

Процесс личных продаж обычно включает в себя шесть этапов. представленных на рис. 4.

Получение информации

Рис. 4

Получение информации

Современные торговые агенты должны быть подробно проинформированы о товаре. Они нуждаются в подробном знании мотивов покупателей, их характеристик и поведения. Им также требуется фактическая информация о своей собственной компании и ее конкурентах. Объем и характер требующейся информации зависит от вида товара, его номенклатуры, характеристик клиента, организационной структуры и вида продажи. Если компания располагает простым товаром и небольшим числом конкурентов. то уровень необходимых для работы знаний может охватывать только самые основные моменты. Напротив, торговые агенты компаний, которые имеют обширную номенклатуру и многочисленных конкурентов, нуждаются в технической подготовке для понимания сути товаров компании, использования их клиентами, а также преимуществ и недостатков товаров компаний-конкурентов.

Отбор потенциальных клиентов

Процесс определения потенциальных клиентов в последующее получение разрешения на проведение торговой презентации называется отбором потенциальных клиентов. Отбор потенциальных клиентов – это постоянная задача, поскольку существующие клиенты всегда теряются из-за переездов, отставки и конкуренции; а новые покупатели постоянно выходят на рынок.

Методы отбора потенциальных клиентов разнятся в зависимости от вида продаж. Наиболее общими методами отбора являются следующие:

1. Запросы: большинство компаний получают устойчивое предложение от потенциальных клиентов благодаря своей рекламе, телефонным звонкам и каталогам.

2. Метод бесконечной цепочки: торговый агент получает, по меньше мере, одного потенциального клиента от каждого опрошенного человека.

3. Метод центра влияния: этот метод является модифицированной формой метода бесконечной цепочки. В этом случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории, которые готовы предоставить перспективную информацию.

4. Публичные выставки, демонстрации и торговые презентации: люди, посещающие данные мероприятия, часто уже заинтересованы в товаре, так что они становятся потенциальными клиентами, с которыми торговые представители встречаются во время или после мероприятий.

5. Списки: отдельные торговые представители могут создавать свои собственные списки потенциальных покупателей за счет обращения к таким источникам как акты гражданского состояния, специализированные телефонные справочники, списки членов клуба, база данных и списки/запросы на интернет-сайтах.

6. Друзья и знакомые: эти люди часто являются источниками новых клиентов для торговых представителей.

7. Метод сплошного опроса: торговый агент звонит каждому человеку или компании из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было информацией об уровне их заинтересованности.

Существуют убедительные доказательства того, что новые клиенты чаще появляются благодаря альтернативным вариантам маркетинговых коммуникаций. Рис. 4 показывает результаты опроса, в котором респондентов просили оценить силу влияния различных коммуникационных инструментов на поиск потенциальных клиентов.