И косвенным маркетингом

Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг может принимать три формы: одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить. Страховые компании используют двухэтапный процесс требуя физической проверки до поступления в силу страхового полиса. Точно так же компания, продающая дорогостоящие товары, скажем, мебель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взимать плату за каталог для прямой торговли по почте; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку.

3. Негативный выбор. ^ Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.

Процесс прямого маркетинга

Прямой маркетинг осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами прямого маркетинга являются продажи, и он опирается преимущественно на высококачественные базы данных. Он использует также специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий подход. Первичные компоненты процесса прямого маркетинга показаны на рис.3.

Постановка целей

Определение

целевой аудитории

Разработка стратегии

Творческая стратегия

Реализация

Реакция;

заключение сделок

Оценка результатов

Рис. 3.

База данных

База данных – это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса.

Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют несколько функций в рамках организации.

Разработка базы данных. Получение списка почтовой рассылки – это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки – это список покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электронной почты, если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации касающейся поведения потребителя, то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийный талон), так и приобретаться где-то на стороне. Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:

1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

2. Преобразование данных и полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении стратегии компании. Предположим, фирма Toyota поддерживает базу данных подробной информацией о тех, кто пользуется машинами данной марки. В этом году компания надеется увеличить продажи новой версии автомобиля «Camry». Компания может отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей данной модели, имеющих машины уже более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой версии.

3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть преобразован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рекламы новой версии автомобиля, который предлагается со скидкой.

4. Результаты испытаний. Компания имеет возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, использованное в прямой почтовой рекламе, до того как распространить его на целевом рынке. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выборочных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели продаж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.

5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины марки «Camry» могут быть опрошены через полгода после совершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и получить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних или внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние базы данных создаются на основе расписок покупателей, информации на кредитных картах или личных информационных картах, заполненных клиентами. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы. Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития системы внутренних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рынкам огромного множества сведений о потребителей.

Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM). Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM). Базы данных постоянно совершенствуются при помощи накопления информации о ценности потребителя – давность, частота и стоимость произведенных им покупок (по методу RFM: Recency, Frequency and Monetary Value of Purchases). Другая подходящая информация, которая требуется для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами компании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу обнаружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных клиентов.

Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV). Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиции жизненных ценностей потребителя (Customer Lifetime Value, CLV) является эквивалентом маркетинга отношений. При подходе CLV считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем данного товара.

Подход CLV в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измеримы. Метод CLV требует исследования товара, способов о степени удовлетворенности покупателей и персональной информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как средствами, так и мотивацией для ответа.

Глобальный менеджмент баз данных. До 1990-х гг. гораздо больше был распространен в США, чем в остальных странах мира. Однако достижения в сфере технологий и растущая глобализация маркетинговых операций придали ускорение росту маркетинга баз данных в Европе, Азии и Южной Америке. Разные страны могут требовать от компаний использовать методы глобального маркетинга баз данных с учетом существующих культурных традиций. К примеру, европейцы склонны не доверять организациям, которые собирают и продают личную информацию, и некоторые страны приняли законы, защищающие частную жизнь от подобного вмешательства. Среди азиатов распространена тенденция: принимая решение о покупке, обращать внимание на качество товара и репутацию фирмы. Если они попробовали и остались удовлетворены конкретным товаром, они часто сохраняют сильную приверженность конкретной торговой марке. Эта тенденция предполагает, что участники рынка должны использовать технологию баз данных в целях улучшения отношений с существующими клиентами, а не только уделять внимание привлечению новых одноразовых покупателей.

Разработка стратегии прямого маркетинга

Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необходимые для достижения поставленных целей. Она включает принятие решений по пяти направлениям:

1) Оферта. Предложение сделанное клиенту, часто называют офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера, в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн обращения должны основываться на квалифицированных исследованиях. При создании оферты менеджеру следует учитывать множество факторов: цена товара, договоренности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара предполагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить возможность ответа покупателям (скажем, телефонный номер для бесплатных звонков или оплаченный почтовый конверт).

Правильная цена должна включать не только достаточную надбавку, но также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели. Некруглые цены (скажем 7, 95 руб), установление цены за комплект из нескольких единиц товара (например, 129,95 руб за два предмета) и бесплатные предложения (вроде 349, 95 руб + бесплатно ножи для мяса) – вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетинге. Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.

Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавлены к базовой цене товара без неблагоприятных изменений в объемах продаж? Недавние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых случаях границу издержек в сторону потребителей.

Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры, индивидуализация или типовые выпуски – вот только несколько примеров. Некоторые опции могут существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в которой проведение исследования является очень важным моментом.

Многие оферты содержат будущие обязательства. Примером могут являться книжные клубы, которые, как правило, просят о заключении соглашения на один или два года. Система рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом оферты. Исследования показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при использовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (например, схема оплаты в рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказов увеличивается на 15%.

Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и привилегии бесплатного заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя существует риск того, что покупатель будет слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул неоправданно увеличат цену.

Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чувство беспокойства. Предположение, что оферта прекратиться в определенный день или что товар имеет ограниченный объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются, быстро теряют свое воздействие.

Гарантия – это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетинга. Когда люди заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантийными обратным выкупом». По некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как осмотрю образец».

2) Средство доставки информации и сообщение. Выбор средства доставки информации и выбор самого сообщения – это взаимосвязанные решения. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и беспорядочность информационной среды.

3) Выбор времени доставки и порядок действия. Одна из отличительных особенностей прямого маркетинга – это выбор времени и последовательности составных частей процесса прямого маркетинга. Например, когда перспективный клиент должен получить рождественский каталог или прямую почтовую рекламу? Должна ли прямая почтовая рассылка следовать за телевизионной маркетинговой программой? Прямой маркетинг должен достичь нужного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что 70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени и последовательности действий. Большая часть этого успеха зависит также от качества базы данных и исследований, стоящих за ней.

4) Обслуживание клиентов. Вряд ли можно переоценить важность сервиса в прямом маркетинге. Виды услуг, предлагаемые клиентам, - номера для бесплатных телефонных звонков, бесплатные испытания в определенный промежуток времени, прием нескольких кредитных карточек и наличие сайта в Интернет – все это важные методики, призванные мотивировать покупателей покупать, пользуясь средствами информации с возможностью обратного ответа. Уровень сервиса также очень важен. Скорость и точность выполнения заказов, тщательная работа с жалобами клиентов и гарантийные меры по возврату продукции предельно важны для достижения успеха.

Оценка прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это наиболее поддающийся измерению элемент из всех инструментов МК. Базовая философия прямого маркетинга предельно проста: нет никакой причины инвестировать ресурсы в программу прямого маркетинга, если не существует высокой вероятности успеха. Поскольку пользователи прямого маркетинга контролируют как исходящие коммуникации, направленные на своих покупателей и перспективных клиентов, так и входящие коммуникации, идущие от тех же покупателей и перспективных клиентов (отклики), они в состоянии с высокой степенью точности оценить вероятность успеха. В общем случае пользователи прямого маркетинга дают оценку прибыльности, покупателям и их ответной реакции.

Анализ прибыльности. Отправной точкой для прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме кампания прямого маркетинга. Если прибыль достаточна, фирма будет осуществлять кампанию. В итоге для каждого действия рассчитываются издержки и потенциальные доходы, а также вычисляется получаемая прибыль от инвестиций.

Характеристики покупателей и ответная реакция. Пользователи прямого маркетинга не только хотят знать, достигают ли их обращения нужных людей в нужное время, но также – реагируют ли на них люди. В прямом маркетинге используются три методики, чтобы провести такую оценку: 1) опросы ответивших/не ответивших, 2) отслеживающие исследования, 3) геодемография.

1) Опросы ответивших/не ответивших. Как можно предположить из самого термина, при опросе ответивших/не ответивших пытаются установить различия между людьми, которые откликнулись и не откликнулись на программу прямого маркетинга. Поскольку продавец имеет на руках список и тех и других, эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психографические характеристики обеих групп и причины, почему они отреагировали именно так. Эта информация служит в качестве руководства для предложения товаров в будущем, для модификации языка, используемого в том или ином обращении прямого маркетинга, или для изменения базы данных.

2) Отслеживающие исследования. Отслеживающие исследования обычно представляют собой опросы, при которых собирается информация от большого количества людей при помощи простого подсчета ответов за определенное время и сбора определенной информации от выбранных респондентов. Задача состоит в том, чтобы оценить, изменилась ли со временем структура покупок и/или покупателей.

3) Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении последнего десятилетия. Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы одного полета» собираются вместе. Т.Е., люди, которые живут вместе в небольших географических районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными демографическими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Геодемографические системы могут отслеживать демографическое качество респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя адреса в качестве единственного ресурса.

Средства доставки информации в прямом маркетинге

Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть наиболее часто встречающихся средств доставки – это:

Прямая почтовая рассылка

(см. Прямая почтовая реклама)

Последний недостаток прямой почтовой рассылки – это угроза со стороны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств. Электронная почта и голосовая почта также выступают в качестве заменителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта, или E-mail, представляет собой новое растущее средство информации прямого маркетинга. Электронная почта – это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участники рынка сегодня рассылают торговое объявление, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших. Голосовая почта – это система для получения и хранения голосовых сообщений по телефонному адресу.

Эффективность средств прямой почтовой рассылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

Каталоги

Современный потребитель ограниченный временем, сегодня рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую доверия альтернативу при приобретении всех видов товаров, от половиков до компьютеров и путешествий вокруг света.

Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Благодаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специализированными как по составу предлагаемых товаров, так и по целевым потребителям.

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации

Телевидение, радио журналы и газеты предлагают другую форму прямого маркетинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информации уже классифицированы по демографическим и географическим характеристикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более высокий уровень ответной реакции. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов, СМИ обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями.

Использование печатных изданий

Печатные рекламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланках заказа или бесплатного телефонного номера для заказа непосредственно у производителя. Если читателя не просят немедленно заказать товар, то текст должен призывать к другим действиям – заполнению купона, например, или звонку по приведенному телефонному номеру.

Использование телевидения и радио

Телевидение отлично подходит для демонстрации товаров, распространяемых при помощи прямого маркетинга, и обычно используется по трем основным направлениям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации. Продавцы снабжают зрителей номерами телефонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. Имеются два вида систем доставки сообщений прямого маркетинга. Первый – это программы для совершения покупок из дома (тип «Магазин на диване»). Второй – информационный ролик (выполненный в «документальном» стиле рекламный ролик).

Радио эффективнее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей. Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рекламу.

Использование видеотекста и интерактивной технологии

Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользователь посылает запрос, ответ на который затем появляется на телевизионном экране. Пользователь может получить информацию о товаре, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор.

Интернет позволяет пользователям посылать электронную почту, разыскивать и приобретать товары. Посетив сайт интересующей потребителя компании, он может увидеть описание продукции, совершить покупку, получить сервисные услуги, а также информацию о технологии и разработчиках.

Телефонный маркетинг

Существует два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. Входящие сообщение исходит от покупателя и представляют собой покупательские отклики на стимулы продавцов, представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в формате прямого маркетинга, каталога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков. Сигналы выходящие из самой фирмы, называются исходящими. Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого маркетинга везде, где они берут на себя инициативу в вопросе телефонного звонка – для открытия новых счетов, установления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслуживания или составления профиля клиентуры. Исходящий телефонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в некотором отношении проверен.

Телефонный маркетинг применяется в четырех основных случаях: принятие заказов, обслуживание клиентов, поддержка продаж и управление счетами. Обслуживание клиентов обычно означает разбирательство жалоб или предложение дополнительных товаров, информирование клиентуры о новых характеристиках, моделях или аксессуарах. Чтобы обеспечить поддержку продаж, продавцы по телефону осуществляют звонки с торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Управление счетами заменяет личные контакты с клиентами.

Телефонный маркетинг – это жизнеспособный инструмент маркетинговых коммуникаций, но он должен быть тщательно спланирован и осуществляться специалистами.