logo search
ШПОРЫ gos_otvety_shpory_6_shrift

59. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.

Использование СМИ. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов

Контроль. Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Достоверность. Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама.

Основные составляющие PR-кампании.

  1. Определение проблемы( ситуационный анализ. Что происходит сейчас?)

  2. Планирование и программирование (стратегия. Что мы должны сделать, сказать?)

  3. Действие и коммуникация (реализация. Как и когда мы сделаем, скажем?)

  4. Оценка программы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается.

  1. Изучение истории вопроса. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты?

  2. мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту,

  3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой – SWOT анализ

  4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой?

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ. необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

  1. Цель программы

  1. Целевые общественные группы

  2. Задачи

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.

1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: географический , демографический , психографический , подход с точки зрения занимаемого общественного положения и т.д.

Написание программных задач.

  1. Укажите результат, которого необходимо достичь.

  2. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

  3. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат

ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИИ.

  1. Стратегия действия(какие пиар-акции?)

  2. Стратегия коммуникаций

  3. Планы выполнения программы

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.

цель которого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

При оценке подготовки анализируется:

  1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

  2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

  3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

  1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.

  2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.

  3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием.

  4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается:

  1. Количество изучивших содержание сообщений.

  2. Количество изменивших убеждение.

  3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.