5. Рекламная кампания

1. Разработка плана кампании. Выбор маркетинговой стратегии, целей маркетинговых коммуникаций, определение целевой аудитории и коммуникационной стратегии, применимой по отношению к ней, обуславливают концепцию рекламной кампании. Эта концепция воплощается в плане, включающем в себя следующие пункты:

А. Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним аспекты: рекламодатель, его общая стратегия, стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели, конкуренты, их продукция, их стратегия и т.д.

Б. Аудитория и цели коммуникации: кому мы намерены адресовать рекламное обращение, какое именно и с каким результатом.

В. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженного), то основной идеей кампании может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); тема («десерт для всей семьи») спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будет предлагаться множество тем и формулировок.

Г. Медиаплан и график кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в том числе предварительные и схематические.

Д. Дополнительные акции, связанные с кампанией: стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, издание брошюр, каталогов и т.д., проведение салонов или выставок, мероприятий по связям с общественностью и т.д.; все предлагаемые акции должны быть скоординированы с проводимой рекламной кампанией.

Е. Мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности собственно рекламной кампании и других мер по продвижению товаров (проводимые как до, так и после рекламной кампании).

Ж. Бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей, где указаны затраты на каждую из операций и по каждому календарному периоду.

Каналы распространения информации и носители рекламы

Носители рекламы – это конкретные средства, которые можно использовать для размещения. Канал распространения информации объединяет совокупность носителей рекламы одного вида, так, канал распространения информации, именуемый «пресса», объединяет все газеты и журналы.

1. Характеристика каналов распространения информации.

2. Изучение каналов распространения информации.

3. Выбор каналов распространения информации для целей рекламы.

Процесс выбора каналов распространения информации состоит из нескольких этапов:

• определение маркетинговых целей, целей маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании, аудитории и ограничений, с которыми следует считаться;

• исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании;

• выбор базового (или базовых) каналов для рекламной кампании;

• выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы в кампании, и выбор нужной комбинации.

1. Исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании. Использование того или иного СМИ может быть запрещено (например, запрещен показ рекламы алкоголя и табака на телевидении) или невозможно по другим причинам (например, трансляция рекламы на телевидении невозможна в случае ограниченного рекламного бюджета).