2. Критерии выбора между оставшимися каналами распространения информации:

А. Соответствие предполагаемой целевой аудитории рекламы. Здесь необходимо вооружиться данными, характеризующими аудитории различных СМИ и носителей рекламы.

Б. Соответствие рекламируемому товару. Некоторые каналы больше подходят для рекламы конкретного товара (например, специализированные издания более пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты – для рекламы товаров, предназначенных автомобилистам, телевидение в утренние часы – для рекламы сухих завтраков).

В. Соответствие каналам распределения товара. Наружная реклама, к примеру, подходит для супермаркетов, торгующих товарами массового спроса.

Г. Выбор конкурентов: цель – не копировать его, а учитывать в дальнейших действиях, т.е. дистанционироваться от него, либо избрав другие базовые каналы, либо избрав те же самые, но используя их по-другому (например, поместив рекламу на других носителях того же канала или изменив частоту ее появления и т.д.).

Д. Соответствие типу рекламного обращения: печатные издания подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама и часто телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы, создающей определенное впечатление, внушающей какую-либо идею и т.д.

Е. Желаемая срочность отклика: время, проходящее между восприятием рекламного обращения и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой – радио, телевидение и ежедневные газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

Ж. Время, которым располагает фирма для проведения кампании: производство рекламного ролика или другого обращения требует значительного времени, но и резервировать рекламное пространство необходимо за несколько дней (в ежедневной прессе, на радио) или недель, а иногда даже месяцев (журналы, наружная реклама, телевидение).