29. Корпоративные pr. Pr и формирование корпоративной культуры. Pr и брендинг

Технологии pr наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут подкрепить усилия паблик рилейшнз. Однако ни не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут большую отдачу.

В сфере бизнеса применяются:

• мedia relations-посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).

• community relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).

• eмployee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощь по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).

• consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).

• financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минималъной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированностъ компетентной работы с финансовыми фондами).

• public affairs - отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишъ частъ действий правителъства, которые могут повлиятъ на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Корпоративная культура (организационная культура) — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компоненты КК:

принятая система лидерства;

стили разрешения конфликтов;

действующая система коммуникации;

положение индивида в организации;

принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

«Вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали своими» (Э. Джакус)

«Комплекс убеждений и ожиданий, разделяемый членами организации, эти убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в организации отдельных личностей и групп». (Х. Шварц и С. Дэвис)

Основу корпоративной культуры (организационной культуры) составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это – ядро, определяющее все остальное.

Роль PR-деятельности в формировании и использовании бренда. Брендом обычно называют относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение "торговая марка", а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится "брендом".

Бренд - это имя, графический образ и слоган (девиз); это идеальный образ, символ, с которым у потенциальных покупателей ассоциируются как качество, так и социальная значимость потребления предлагаемого товара (услуги).

Бренд символизирует существенные черты, идеальные свойства и неповторимую индивидуальность Вашей Компании и производимых ею товаров (услуг).

Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация, в целях обозначения товаров\услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов. Огилви определяет бренд как неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатлений и результатом их опыта в использовании бренда. В более широком и свободном понимании бренд включает: сам товар со всеми его параметрами, с набором характеристик, ожиданиями, ассоциациями, воспринимаемыми пользователями и приписанными к их товару; Обещание каких-то преимуществ. Т.о. бренд – это мысленный ярлык, который наклеивают на товар потребители.

Стоимость бренда. Оценка стоимости бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

• Сила бренда (определяется способностью бренда доминировать среди конкурентов)

• Соответствие (релевантность) бренда (определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нужного потребителю)

• Приверженность (лояльность) к бренду (вовлеченность покупателей в потреблении бренда; определяется частотой выбора бренда среди альтернатив)

• Уровень известности бренда у покупателей (определяется как % ЦА, который может вспомнить данный бренд, при этом вспоминают бренд без подсказки и вспоминание с подсказкой)