Планирование public relations

Планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов. Разработка плана состоит из следующих этапов:

Оценка ситуации.Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент положение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию. В качестве примера можно привести компаниюProcter & Gamble, которая предприняла немедленный и дорогостоящий ответ через службуPR, чтобы подавить отрицательное мнение, питающееся слухами о том, что происхождение ее логотипа связано с сатанинским культом.

Цели и целевая аудитория.После того как текущая ситуация оценена, профессионалы PR могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых коммуникаций. Большей частью с помощью PR пытаются изменить некоторые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние PR часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потребоваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно трудной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном событии информации, специалисты в областиPRмогли бы поставить цель, скажем, заполучить 100000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Цели PR-компании фирмы Gillette при запуске на рынок бритвенной системы «Sensor» были предельно ясны: сообщить, что станок – это новый товар, вызвать чувство ожидания и широкую осведомленность, стимулировать пробные покупки, максимизировать переход на новую бритвенную систему, расширить опыт использования станков «Sensor» и обеспечить поддержку со стороны торговли. (см. приложение 2)

Потенциальные аудитории PR должны быть изучены так же тщательно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут составлены соответствующие послания. Исследователи должны уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наиболее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им?

При планировании выхода на рынок с новой бритвенной системой Gillette опиралась преимущественно на исследования отношения потребителей. Основываясь на исследовании, показавшем, что представления пользователя о бритвенных станках компании почти идентичны в Соединенных Штатах, Канаде и семи европейских странах, Gillette решила рассматривать Северную Атлантику (Америка и Европа) как один рынок. Она планировала доводить одно и то же послание одним и тем же способом фактически до каждого бреющегося мужчины в пан-атлантическом регионе.

Реализация.Когда специалисты по PR решат, что они ходят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов PR, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Хотя при выпуске бритвенной системы «Sensor» на рынок существовало намерение придерживаться последовательной тематики по всей Северной Америке, некоторая местная адаптация все-таки потребовалась, так как рынок товаров для бритья в Северной Европе отличается от аналогичных рынков в странах Южной Европы. На юге лица более темные, мужчины обладают более жесткой бородой, к тому же романские страны более открыты для романтики. В Скандинавии большинство мужчин имеют мягкие светлые волосы, светлый цвет лица и менее склонны к романтическому имиджу. Но и после адаптации кампания, проведенная в Европе, информировало качестве и технической новизне данного товара и использовала общий лозунг рекламной компании новой бритвенной системы «Sensor»: «Лучше для мужчины не».

Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными средствами информации, но будут менее эффективны в Великобритании, где государственная компания ВВС до сих пор контролирует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их коммерциализации.

Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегрированной кампании по связям с общественностью. В рассматриваемом примере с компанией Gillette и ее бритвенной системой фирма решила, что рассказ о «Sensor» может быть представлен в два разных момента времени с двух разных точек зрения. За три месяца до поступления товара в продажу Gillette представила «Sensor» в деловом ключе, концентрируя внимание на самой компании, полученных патентах, разработке продукта и маркетинговой истории. Большая часть паблисити (почему эта бритвенная система столь эффективна) была организована за несколько недель до того, как произошел непосредственный выход товара на рынок и развернулась рекламная кампания среди потребителей. Этот двухэтапный план сделал возможным поддержание интереса к товару на протяжении двух с половиной месяцев. Объем реального освещения в средствах информации значительно превысил параметры, которые были намечены в программе по связям с общественностью.

К сожалению, еще до выхода в свет системы «Sensor» в ее истории было столько интересного, что информация о товаре стала просачиваться в публикации общего характера с опережением графика. В ответ Porter/Nouvelli решило, что Gillette должна провести пресс-конференции. Эффект этого мероприятия для прессы был в США настолько сильным, что журнал «Фортуна» назвал систему «Sensor» одним из 10 товаров года – еще до того, как сам товар стал продаваться в магазинах. Несмотря на опасения агентства Porter/Nouvelli, что известность может слишком рано достичь своего пика, потребительский интерес к бритве продолжал расти. Когда рекламная кампания была наконец открыта, Porter/Nouvelli уже получило от паблисити громкую известность в качестве «точки опоры» для дальнейшей работы. (см. приложение 2)

Бюджет и оценка.Специалисты, должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комиссионных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами информации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с новостями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может оказаться телевизионная программа в лучшее эфирное время. Но стоимость подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акции PR, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи?

Несмотря на трудность измерения результатов PR, одно из исследований установило, что 97% работников, занятых в сфере PR, чувствуют, что профессионалам этой сферы необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ. PR оцениваются при помощи формальных и неформальных исследовательских методов. Неформальные методики включают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение некоторого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения качественного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ PR-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение определенных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере PR и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

PR товара под маркой «Sensor» измерялся доходами от продаж и числом публикаций в СМИ. Менеджер по маркетингу компании Gillette подсчитал, что воздействие PR добавило 5 млн. долларов в форме паблисити к стоимости рекламы. Он основывал свои оценки на количестве контактов PR, которые включали в себя 403 млн. воздействий (количество людей, видевших сюжет или упоминание о нем) в результате 840 публикаций в средствах информации. (см. приложение 2)

Инструменты publicrelations

Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инструменты для коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения в новостях, корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия, лоббирование и другие инструменты.

Паблисити

Предоставлением редакторам и репортерам информации об организации занимается паблисити. Паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со СМИ. Доверие к статьям в СМИ значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный посредник имеет возможность выбрать – запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию. Паблисити часто требует массированных усилий, вне зависимости от того, что получится в результате. Интересное и нетрадиционно оформленное рекламное объявление в газете или журнале может послужить поводом для рассказа о нем в новостях и привести к значительно более широкому освещению, чем позволяет рекламный бюджет.

Большая часть паблисити предоставляется в виде сообщения в новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того информационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение в новостях пишется разными способами для печатных и для электронных СМИ.

Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать мероприятие, которое носит название пресс-конференция. На пресс-конференции представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью.

Корпоративная реклама

Корпоративная реклама – это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекламы является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

Печатные издания, видео- и кинофильмы

Под печатными изданиями (газеты, журналы, брошюры, листовки, плакаты и др. печатные материала) в PR подразумеваются издания для внутренней аудитории (например, сотрудники фирмы), но некоторые из них распространяются и на внешних читателей. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о товарах или продвигают товары и услуги.

Видео- и кинофильмы могут воздействовать на зрителей таким способом, который недоступен любому другому средству информации. Например, компания в качестве одного из видов паблисити могут отослать сообщения о новостях на видеокассетах на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга и конференции среди сотрудников. Демонстрация образцов товара – практика появления товара в программах новостей или кинофильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах, - представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации.

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а также для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли. Учебные заведения часто организуют дни открытых дверей, чтобы помочь себе с набором и ориентацией новых студентов.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций – спонсорство – также представляет собой важный инструмент PR. Спонсорская деятельность возросла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в СМИ.

Лоббирование

Это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает контакты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или региональных избирательных органов или контролирующих учреждений. Этот персонал часто опирается на лоббистов, чтобы объяснить сложности и неясности предлагаемых законодательных документов и правил регулирования. Лоббисты используют внутреннюю информацию для влияния и убеждения.

Компании склонны придавать все большее значение связям с общественностью, так как начали больше беспокоиться о важной роли, которую PR могут сыграть в маркетинге отношений. Принимая в расчет потребителей, которым требуется более качественная, дорогостоящая информация и улучшенный сервис, компания должна подумать и научиться управлять теми образами, посредством которых она предстает перед всеми заинтересованными сторонами.

Чтобы PR выполнял поставленные перед ними задачи, они должны быть встроены в будущую программу коммуникаций.