52. Психологические эффекты мк. Понятия подражания и заражения. Закономерности массового поведения и реклама. Значение психологических эффектов мк в pr-практике

Заражение - собирательное наименование ряда явлений и феноменов индивидуально-психического и социально-психологического порядка в поведении людей, предпосылками которых являются механизмы суггестии и подражания.

Согласно Андреевой, заражение с давних пор исследовалось как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей. Заражение можно определить как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется через передачу определенного эмоционального состояния, или «психического настроя». Индивид не испытывает организованного преднамеренного давления, но бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения. Эффект имеет место прежде всего в неорганизованной общности, чаще всего в толпе, выступающей своеобразным ускорителем, усилителем воздействия.

Примеры: религиозные экстазы; массовые психозы; паника (следствие дефицита или избытка информации о пугающей или непонятной новости). Но если в ситуации паники находится человек, способный предложить образец поведения, которое восстановит нормальное эмоциональное состояние толпы, панику можно прекратить. Для возникновения заражения необходимо установление общности оценок, чему способствуют предварительные аплодисменты. Они могут сыграть роль импульса, вслед за которым ситуация будет развиваться по законам заражения. Знание такого механизма использовалось в фашистской пропаганде

Заражение - не только асоциальный механизм. В качестве положительного примера может служить заражение личным примером на войне, при проведении спасательных работ в зонах катастроф и т.д.

Паника возникает в массе людей как определенное эмоциональное состояние, являющееся следствием либо дефицита информации о какой-либо пугающей или непонятной новости, либо избытка этой информации.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей, составляющих аудиторию и от уровня развития их самосознания.

Подражание относится к механизмам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения; его роль в иных группах также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с явлением заражения, однако здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Виды подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому. Законы массового подражания: внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние; низшие по социальной лестнице подражают высшим.

Теория Г. Тарда (1892): фундаментальным принципом развития и существования общества служит подражание. В его результате возникают групповые нормы и ценности. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе совершаются изобретения, которым подражают массы.

Способы следования поведению образца для подражания:

а) посредством наблюдения модели могут возникать новые реакции,

б) наблюдение за вознаграждением или наказанием модели может усиливать или ослаблять сдерживание поведения,

в) наблюдение модели может способствовать актуализации тех образцов поведения, которые и ранее были известны наблюдающему.

Осуществление воздействия наталкивается на ту или иную степень критичности личностей, составляющих массу.

В рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

Л.И. Божович: развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Т.о. более сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.