Марченко / МаркКом / МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО МК_ЗАОЧНИКИ

Планирование кампании

Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономическими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планирует кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания – это серия сообщений МК, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении длительного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов МК и различных СМИ. Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты по планированию МК увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акцией (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кампании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызванным непоследовательностью маркетинговых обращений.

Существует восемь этапов, которые важно учесть при планировании кампании (табл. 5.1). Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам процесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 1 может быть использован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверждается руководством рекламного агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.

Таблица 5.1. Планирование интегрированной кампании

Ситуационный анализ

Проведение соответствующего исследования
Выявление заинтересованных сторон
SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз)

Стратегические решения

Определение целей сообщения
Определение целевых аудиторий
Определение целей, связанных с конкуренцией
Развитие стратегии позиционирования

Решения маркетинга-микс

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Согласование достоинств и недостатков инструментов МК с целями
Определение, какой инструмент (или инструменты) МК будет связующим звеном кампании, и какой инструмент, будет использован в качестве поддержки

Планирование бюджета

Определение количества денежных средств
Решение, каким образом они будут распределены среди различных участников МК

Создание сообщения

Развитие идеи или темы кампании
Развитие творческой стратегии для различных целевых аудиторий
Написание и оформление сообщения (для каждой области МК)
Предварительная апробация сообщения

Доставка сообщений

Определение мест контактов и исходных источников сообщения
Выбор средств доставки сообщения
Составление графика доставки сообщений
Определение стоимости; сравнение с бюджетом

Оценка

Разработка исследовательского проекта для оценки степени достижения кампанией своей цели
Оценка запоминаемости

Программы МК не работают сами по себе. Однако выполнять программы ИМК очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агентство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функциональных областях – специалистов по рекламе, PR и т.д. – планирующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения, но награда – последовательное осуществление многолетней творческой кампании – стоит того.

Отличным примером кампании ИМК может служить программа, использовавшаяся при выводе на рынок программы «Windows 95» компании Microsoft (см. табл. 5.2).

Таблица 5.2. Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы «Windows 95» (см. Приложение 1)

РЕКЛАМА

Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.

Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows; потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.

Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ; тридцатиминутное «информационное» шоу, показанное в «пиковое время», полоса в «London Times» со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным «Windows 95»; серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней Ролинг Стоунс; печатная реклама с вопросом «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и изображением логотипа «Windows 95» и «Пусковой кнопки»; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом «Windows 95» для местных газет, вышедших 24 августа 1995 г.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска «Windows 95»; придать особую значимость предстоящему событию.

Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и для массового читателя; интервью Билла Гейтса на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и известного телеведущего в популярном шоу, в ночь перед началом продажи «Windows 95»; вручение президенту Филиппин нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами; трансляция в Интернете репортажей о начале продажи «Windows 95».

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Цели: повысить интерес к «Windows 95»; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.

Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.

Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн. демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные «майкософтовские деньги», предлагаемые в Интернете для покупки «Windows 95» под рекламным названием «Бесплатные деньги».

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ПРЕДПРИЯТИЯМ ТОРГОВЛИ

Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе.

Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли.

Инструменты: скидки на «Windows 95» до 40% при осуществлении совместного финансирования рекламы; выдача разрешений на показ фирменного логотипа во время рекламных пауз; создание отдельного павильона, посвященного «Windows 95», на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.

СОПУТСТВУЮЩЕЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.

Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи ПК, телезрители, читатели специализированных технических изданий.

Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находились призы, имеющие отношение к «Windows 95»; ценовые скидки у четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой «Windows 95»; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в «USA Today» для NBC и Microsoft для продвижения «Windows 95»; купоны для получения скидки в $95 и в $90 на две американских авиалинии; право на 10 часов бесплатной работе в сети Интернет.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении «Windows 95» к потребителю.

Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.

Средства распространения информации: приглашение на специальный ланч и карнавал представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах; логотип «Windows 95», изображенный на поверхности земли вблизи одного из английских аэродромов, для того чтобы пассажиры самолетов могли видеть его с воздуха; подсветка Эмпайр Стейт Билдинг четырьмя цветами «Windows 95»; представители компании Microsoft, совершили погружение на борту подводной лодки совместно с польскими журналистами, чтобы показать им «каково жить в мире без окон»; в Торонто, на крыше самого высокого здания Канады, с 14 по 24 августа 1995 г. каждый день последовательно пявлялись буквы из названия новой программы «Windows 95».

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА

Цель: вовлечь в процесс продвижения «Windows 95» предприятия розничной торговли.

Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели.

Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом «Windows 95»; организация мероприятия под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого магазины открывались на 95 минут, чтобы продать первые копии программы и угостить покупателей бесплатной пиццей, пончиками и кофе, а также подарить им набор бумаги для принтера за 95 центов и коврик для мыши; проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для «Windows 95» за $19,95, бесплатная книга по «Windows 95» и скидка в $195 при покупке любой компьютерной системы.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СУВЕНИРЫ

Цель: напомнить покупателям о приобретении программного продукта.

Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.

Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры, мыши и коврики с логотипом «Windows 95».

Разработка кампании более подробно приведена в главе «Инструменты ИМК», «Реклама», раздел «Планирование коммуникации» на примере рекламной кампании.

Приложение 1

Содержание