logo
Osnovy_marketinga_uchebnik

6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры

Производственное или торговое предприятие, как правило, предлагает покупателям не один, а разные виды товаров, составляющие товарный ассортимент.

До недавнего времени на российском рынке швейных изделий лидировали так называемые «старики», бывшие флагманы советской швейной индустрии – московские «Большевичка», «Вымпел», «Салют» и другие. К 2000 году серьезно заявили о себе новые лидеры рынка. Среди них московские фирмы V-artи «Кристи».

Молодые компании быстрее реагируют на потребности рынка и занимают новые ниши. Так, фирмы, ранее ориентировавшиеся лишь на средний класс теперь шьют и более дешевые, ходовые модели. Так поступает «Кристи». А V-artстала работать в рамках одного ценового диапазона, начав производить наряду с пальто также плащи и костюмы. «Старики» же в большинстве своем остаются производителями одного продукта. Руководство «Большевички» заявляет, что тем самым они совершенствуют качество. Но костюмы новых фирм ничуть не хуже по качеству, а стоят меньше. Пальто производства «Кристи» лицензированы ассоциацией «Woolmark».

Активная ассортиментная политика составляет стратегическое преимущество новых фирм. На фирме V-art, например, художники к каждому сезону готовят около сорока моделей. Из них половина изготавливается маркетинговой партией в 100 штук, выясняется предпочтение постоянных клиентов и делается прогноз продаж. В результате из партии выделяются лишь 10 моделей, пользующихся реальным спросом.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой областью их применения, продажей одинаковым группам покупателей, принадлежностью к одному диапазону цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если предприятие производит различные виды или категории товаров, то совокупность их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Управление товарным ассортиментом и номенклатурой является важным элементом товарной политики предприятия. Маркетинговые решения по ассортименту – это решения о его расширении, насыщении и обновлении.

Расширение ассортимента происходит в том случае, если предприятие увеличивает количество выпускаемых товаров за имеющиеся на данный момент пределы. К более широкому ассортименту обычно стремятся те фирмы, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного ассортимента товаров, увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Фирмы, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов обычно имеют узкий ассортимент.

Предприятие может наращивать свой товарный ассортимент вверх, вниз и в обоих направлениях. На рис. 16 схематически показаны действия специалистов ОАО «Тяжмехпресс» по расширению и насыщению товарного ассортимента.

Рис. 16. Решения о расширении и насыщении ассортимента кривошипных

горячештамповочных прессов

Предприятие традиционно специализировалось на выпуске тяжелых механических прессов для горячей и холодной штамповки металлов, выпуская прессы усилием от 1 000 тонн и выше (усилие – основной эксплуатационно-технический параметр пресса).

Нишу рынка прессов с меньшим усилием занимали другие предприятия. Руководство приняло решение о расширении ассортимента вниз за счет прессов усилием 800 и 630 тонн, потеснив в этой части рынка другие заводы. Впоследствии был спроектирован и изготовлен пресс усилием 12 500 тонн, что являлось наращиванием ассортимента вверх. Таким образом, «Тяжмехпресс» расширяет номенклатуру кривошипных горячештамповочных прессов, предлагая их полный ассортимент и заполняя все части рынка данной продукции.

Расширение ассортимента может происходить также за счет выпуска товаров более дорогих высокого качества (расширение вверх) и упрощенных вариантов товара с более низкими ценами (расширение вниз).

Многие фирмы вначале располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание ассортимента может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в быстро растущие сегменты рынка.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым фирмы идут на насыщение ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли, попытки заполнить «пробелы» в существующем ассортименте, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

Однако существуют ситуации, когда перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители, теряясь в выборе, могут уйти к другому производителю или продавцу. При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий, и, при сравнении таких товаров в процессе потребительского выбора, человек приобретает именно тот, который в большей степени соответствует его ожиданиям по цене, дизайну или другим качественным характеристикам.

Samsung Electronics является одним из крупнейших брендов производителей электроники, в последние годы уверенно удерживая позиции лидера и на рынке мобильных телефонов и смартфонов. Такой успех компании вызван, в первую очередь, большим ассортиментом моделей, предназначенных для потребителей со средним доходом при достаточно хорошем соотношении цена-качество представленных продуктов Samsung. Утвердившись в данном сегменте, компания постоянно расширяет ассортимент за счет выпуска и бюджетных моделей телефонов, и более сложных и дорогих моделей смартфонов и коммуникаторов, вытесняя компании Motorola и Nokia, доминировавших ранее на этом сегменте рынка. Ориентация на постоянное расширение и обновление ассортимента позволяет компании Samsung удерживать лидерство на рынке мобильных телефонов и смартфонов.

Предприятие принимает решения не только по отдельным ассортиментным группам, но и по номенклатуре в целом. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием. Основным критерием, объединяющим различные группы товаров в номенклатуру, является принадлежность одному производителю.

Товарная номенклатура предприятия имеет определенную ширину, длину и глубину. Ее можно оценить также с точки зрения согласованности ассортиментных групп.

Ширина товарной номенклатуры – показатель предлагаемого фирмой количества ассортиментных групп. В табл. 8 представлены пять ассортиментных групп товаров, выпускаемых Котовским заводом пластмасс.

Длина товарной номенклатуры показывает общее количество товарных единиц. В таблице таких единиц 15. Средняя длина ассортиментных групп – 5 (15:5).

Глубина товарной номенклатуры показывает, в каком количестве вариантов предлагается товар из данного ассортиментного ряда. Например, эмали ПФ (пентафталевые) выпускаются в 9 вариантах разных цветов. Следовательно, глубина для данного товара равна девяти.

Согласованность товарной номенклатуры показывает, насколько родственны между собой различные ассортиментные группы с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и групп потребителей.

Ассортиментные группы в таблице 8 имеют невысокую степень согласованности. Часть их предназначена для потребительского рынка, часть для предприятий различных отраслей.

Таблица 8