7.5. Корректировка базовых цен

Установленная на основе подходов, изложенных в предыдущих разделах, базовая цена чаще всего не является окончательной. Предприятия корректируют свои цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно меняющихся ситуаций. Существуют следующие способы корректировки базовых цен: скидки, зачеты, установление дифференцированных цен, установление цен с учетом психологии покупателя и корректировки по географическому принципу.

Чтобы стимулировать клиентов к покупке большего количества товара производители и посредники используют скидки за объем заказа. Такая скидка представляет собой сумму снижения цены единицы закупаемой продукции при приобретении более крупной партии товара. Скидки за объем заказа широко используют и при оптовых и при розничных продажах. Например, розничные магазины часто предлагают определенную скидку при условии приобретения товаров на крупную, заранее обозначенную сумму или обещают при покупке, например, десяти штук товара одиннадцатую бесплатно.

Скидки за объем бывают двух видов: обычные (некумулятивные) и накопительные (кумулятивные). Обычные скидки за объем заказа предоставляются на основе различий в объеме различных покупок. Такой прием стимулирует не серию покупок, а крупные по объему разовые покупки. Накопительные скидки за объем применяются при накоплении объема покупок товара в течение определенного отрезка времени. Эти скидки стимулируют совершение повторных покупок. Магазины торговой сети «Легкий шаг» предоставляют покупателям оба вида скидок: обычную – за одновременную покупку двух пар обуви и накопительную - за повторные покупки при предъявлении дисконтных карт, выданных в момент первой покупки.

Чтобы поощрить покупателей к заблаговременному созданию у себя запаса товаров, спрос на которые носит сезонный характер, производители могут предлагать сезонные скидки. Например, туристические фирмы предлагают сезонные скидки в осенне-зимний период, продавцы одежды предлагают такие скидки в периоды спада спроса по окончании соответствующего сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства и издержек на протяжении всего года.

Чтобы возместить затраты оптовиков и розничных торговцев, связанные с выполнением ими различных маркетинговых функций и поощрить за деятельность по продвижению товара к конечному покупателю, производители назначают торговые (функциональные скидки). Посредники осуществляют продажу товара, его учет и хранение; могут взять на себя обязанность по доработке товара (упаковка, сборка), участвуют в рекламных акциях. Торговые посредники различных уровней сбытовых каналов оказывают различные услуги и производители предоставляют им различные скидки.

Цена с учетом торговых скидок может быть представлена так: 100 рублей минус 30%/10%/5%. Торговые скидки последовательно вычитаются. Это означает, что 100 – цена производителя, рекомендованная для розницы, 30% – размер скидки для розничного торговца с цены промежуточного оптовика, 10% – скидка для промежуточного оптовика (например, организации мелкооптовой торговли) и 5% скидка для оптовика, закупившего товар у производителя. Цена производителя в этом случае равна 59 руб. 85коп.

Для стимулирования розничных торговцев к быстрейшей оплате счетов, производители применяют скидки за ускорение платежа. Например, розничный торговец получает счет, в котором проставлены следующие цифры: 10 000 руб., 2/10, нетто 30. Значит стоимость товара 10 000 руб. и платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но розничный торговец может получить двухпроцентную скидку, если расплатится в течение 10 дней, а сумма платежа тогда составит 9 800 руб.

Зачеты представляют собой особую форму скидок с базовой или прейскурантной цены, предоставляемых покупателям за определенные действия. Например, товарообменный зачет – это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачетные скидки применяются, как правило, при продажах товаров длительного пользования (телевизоров, компьютеров). Товарообменный зачет – эффективный метод уменьшения продажной цены покупателю, не требующий формального снижения прейскурантной цены.

Для продавцов, входящих в канал распределения, могут предоставляться зачеты с целью поощрения продвижения товара. Конкретные формы таких зачетов разнообразны, например, реальные денежные выплаты или предоставление дополнительного количества «бесплатных товаров».

Установление дифференцированных цен означает продажу одинаковых товаров по разным ценам для различных групп покупателей, с учетом местонахождения или с учетом времени продаж.

Например, цена на билеты в музей варьируется в зависимости от возраста и социального положения посетителя. С детей и пенсионеров взимается более низкая плата за вход.

Цены на билеты в театры различаются в зависимости от расположения места в зрительном зале, а билеты на утренние киносеансы обычно продаются по более низкой цене.

Применение дифференцированных цен требует соблюдения ряда условий. Во-первых, такие цены должны устанавливаться в рамках закона. Законодательство различных стран запрещает ценовую дискриминацию, т. е. практику взимания разных цен с разных покупателей за схожий по показателям сортности и качества товар. Однако незаконными признаются только те случаи установления дифференцированных цен, которые ведут существенному ослаблению конкуренции и образованию монополий. Во-вторых, покупатели, для которых установлена пониженная цена, не должны иметь возможности перепродажи товара по более высокой цене. В-третьих, конкуренты не располагают возможностью продажи такого же товара в этом сегменте по более низкой цене.

При установлении цен с учетом психологии покупателя принимается во внимание психологическое воздействие цены. Исследования покупательского поведения показали, что более дорогие товары часто воспринимаются покупателями как более качественные или престижные. Это бывает тогда, когда покупатель не может оценить качество из-за отсутствия необходимой информации и не имеет потребительского опыта в отношении данного товара.

Еще один феномен покупательского поведения заключается в существовании ценовых ориентиров. Ценовые ориентиры формируются в сознании покупателя, когда он отмечает для себя прошлые и текущие цены при планировании покупки. Продавцы могут оказывать определенное воздействие на ценовые ориентиры покупателей или использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, если расположить недорогой мужской костюм в витрине среди костюмов, которые продаются в высоком ценовом диапазоне, то он будет восприниматься как дорогой. Некоторые отделы универмага, торгующие женской одеждой, с помощью высоких цен пытаются сформировать у покупателей представление о том, что они продают только эксклюзивные и качественные товары.

Корректировки цен по географическому принципу предполагают учет в цене издержек на транспортировку товара. Основными методами назначения цен на основе транспортных издержек являются: установление цены ФОБ в месте происхождения товара и ценообразование на основе единой цены доставки. ФОБ означает франко-борт (FOB – free on bord), или определенное транспортное средство, находящееся в определенном месте. Ценообразование ФОБ в месте происхождения товара обычно предполагает, что продавец назначает местом погрузки свой завод или склад. Например, ФОБ – Воронеж. Все права на товар переходят к покупателю в месте погрузки. С этого момента он оплачивает все дальнейшие транспортные расходы.

При ценообразовании по принципу единой цены доставки в цену включаются все транспортные издержки. Такая цена обозначается «ФОБ – местонахождение покупателя». В этом случае продавец сам выбирает способ транспортировки, оплачивает перевозку и берет на себя ответственность за возможные повреждения товара, поскольку он сохраняет права на товар до момента его доставки покупателю. Существует четыре варианта ценообразования по принципу единой цены доставки: единое зональное ценообразование, многозональное ценообразование, ценообразование ФОБ с поглощением доставки и ценообразование на основе базисного пункта.

При едином зональном ценообразовании все покупатели платят за поставляемые им товары одну и ту же цену независимо от своей удаленности от продавца. При многозональном ценообразовании фирма делит свою территорию на несколько зон. Все покупатели, находящиеся в границах определенной зоны платят одинаковую цену. Цены в разных зонах различаются в зависимости от транспортных расходов по доставке товара в данную зону и от уровня конкуренции и спроса в ее пределах. Такой метод используется, например, при установлении тарифов на услуги междугородней и международной телефонной связи. Ценообразование ФОБ с поглощением доставки означает, что покупатель может вычесть из прейскурантной цены товара все документально подтвержденные расходы по перевозке и погрузке, а продавец соглашается оплатить эти издержки. Ценообразование на основе базисного пункта заключается в том, что продавец выбирает один или несколько географических районов в качестве базисного пункта и взимает с покупателя сумму, равную прейскурантной цене и транспортным расходам из этого пункта. Если предприятие избирает таким базисным пунктом Воронеж, то все покупатели приобретают товар, оплачивая его прейскурантную цену и расходы по транспортировке от Воронежа до места назначения. Ценообразование на основе базисного пункта используется в таких отраслях как производство удобрений, пиломатериалов, стали, где транспортные расходы составляют значительную часть общих издержек покупателя, а товары однородны.