5.6. Позиционирование товара

Следующий этап процесса сегментирования рынка – определение позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в рыночном пространстве по сравнению с товарами-конкурентами.

Позиционирование товара является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Так, стиральный порошок «Тайд» занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи, «Фейри» позиционирован как мягкое моющее средство с экономным расходованием.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – это не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты и высокое качество могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Напитки «Кока-Кола» и «Пепси» приблизительно равны по соотношению цена – качество, но «Кола» воспринимается потребителем как лучший напиток, а компания «Кока-Кола» – крупнейшей в мире компанией по производству прохладительных напитков. «Кока-Кола» столь популярна, что американцы любой прохладительный напиток часто называют колой. Компания «Пепси» предъявила судебный иск бару, в котором бармен в ответ на просьбу покупателя налить ему стакан колы наливал пепси. Это было не обманом, а привычкой.

Потребители сами «позиционируют» в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые способны обеспечить товарам наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговые программы, чтобы занять запланированные позиции.

Для того, чтобы выяснить как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По результатам исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей.

Карта-схема восприятия или карта позиционирования составляется в виде матрицы или системы координат, где располагаются позиции продуктов конкурирующих фирм.

На рис. 13 представлена карта позиционирования условных конкурирующих товаров (А, Б, В, Г) по двум параметрам цена и качество. Стрелкой указана возможная позиция на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из результатов маркетинговых исследований. Такой выбор объясняется стремлением занять такое место на целевом рынке, где не присутствуют конкуренты и имеется возможность удовлетворить запросы потребителей.

Вкачестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты и важные для потребителей. Для стиральных машин могут использоваться такие характеристики: режимы стирки, объем загрузки, количество функций, габариты. Печенье может быть позиционировано по содержанию сахара и качеству упаковки.

Рис. 13. Карта позиционирования товара

На рис. 14 приведены результаты позиционирования различных марок электрических чайников. Товары оценивались по атрибутам «дизайн» и «надежность». Схема показывает, что лидерами рынка являются марки «Сименс» и «Филипс», имеющие репутацию современных и надежных. Сходные позиции на рынке имеют «Браун», «Старлайн», «Солинекс», «Верлони». Марка «Хаппи Кинг» занимает выигрышную позицию, поскольку не имеет прямых конкурентов, однако качество ее оценивается невысоко.

Рис. 14. Позиции различных марок электрических чайников

Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна постоянно заботиться о качестве, продавать товары по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях.