6.5. Упаковка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы и снабжены этикеткой. Упаковка может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и существенную – в других.

Например, канцелярские скрепки могут быть упакованы в простую картонную коробочку или пластиковый пакетик. Для духов и косметики упаковка является важнейшим атрибутом товара и оказывает большое влияние на покупательский выбор. Некоторые упаковки, такие как стеклянная бутылка для кока-колы, известны всему миру.

Процесс упаковки – это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может включать до трех слоев упаковочного материала.

Например, лосьон после бритья OldSpiceнаходится во флаконе – это первичная или внутренняя упаковка. Внешней упаковкой для него служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и используется производителем для стимулирования сбыта товара. Для транспортировки и хранения товара до продажи используется транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий семьдесят две коробочки лосьона.

Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме, создавая оптимальные единицы для продажи, а также защищает товар при транспортировке и хранении.

Упаковка должна облегчать использование товара. Например, молоко в твердой упаковке удобнее для использования, чем в полиэтиленовой. Оно дольше хранится, его не нужно переливать в другую посуду. Некоторые производители увеличили продажи только благодаря удачным решениям относительно упаковки. Это относится к применению разовых упаковок кофе, супов, шампуня. Иногда дизайнер упаковки рассчитывает на рост продаж, предлагая декоративную упаковку, которую можно использовать повторно, например, коробка для конфет в виде шкатулки.

Упаковка – важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме. Продукция многих фирм становится мгновенно узнаваемой из-за отличительной упаковки: белые коробочки конфет «Рафаэлло», баночки кофе «Neescafe gold», бутылки напитка «Coca-cola».

Фирма может использовать множественную сегментацию, предлагая один и тот же товар в упаковке разной формы, размера, цвета. Разрабатывая товары в различных вариантах упаковки, предприятия более четко ориентируется на запросы конкретных целевых групп, что способствует увеличению ценности этих товаров для потребителей. Так, стиральный порошок может быть упакован в небольшую разовую упаковку, удобную как для несемейных людей, так и на тех, кто часто путешествует. Для экономичных покупателей, или тех, у кого большая семья разработаны упаковки порошка расфасовкой 1,8 кг; 2,5 кг, для средних покупателей, стирающих в небольших объемах, лучше подойдет упаковка 400 гр.

Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве маркетингового средства способствуют различные факторы.

Самообслуживание в торговле. Значительное число товаров продают в магазинах самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Имидж фирмы и торговой марки. Многие фирмы признают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его марки.

Компания CampbellSoupутверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью в 26 млн. долларов.

Инновационные возможности. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Фирмы, которые первыми стали разливать прохладительные и слабоалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики привлекли много новых покупателей.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки, решить какой она должна быть и какую роль будет выполнять для данного товара. Будет ли основной функцией упаковки надежная защита товара, новаторский метод дозировки, информация о качествах товара или что-то другое?

Далее необходимо принять решение относительно размера, формы, материала, цвета, текстового оформления.

После разработки конструкции упаковки ее необходимо испытать. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает условия эксплуатации и использования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько удобной и привлекательной находят упаковку сбытовики и продавцы; потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Составной частью упаковки является этикетка. Она может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару или продуманным графическим дизайном, являющимся частью упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или она может быть более информативна. Обычно этикетки выполняют несколько функций: определяют товар или торговую марку, описывают товар (где, кем и когда изготовлен, способы применения, меры безопасности), способствуют продвижению товара своим привлекательным графическим оформлением.