1.2. Эволюция маркетинга
Возникновение маркетинга как научной дисциплины и системы практических действий в бизнесе относят к началу XX века. Первые этапы его эволюции отмечаются в США. Именно в этой стране становление рынка и конкуренции и, следовательно, создание условий для востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.
Существует несколько концепций – основных подходов в маркетинговой деятельности предприятия. Эти подходы демонстрируют различные этапы развития маркетинга, его историю. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства на потребителя.
Концепция совершенствования производства основана на массовом производстве недорогих товаров. Значительные масштабы производства создают возможность механизации и автоматизации технологических процессов и снижения себестоимости продукции. Потребители более охотно покупают широко распространенные и доступные по цене товары. Применение производственной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить за счет производительности.
Классическим примером использования производственной концепции является деятельность автомобильной компании Генри Форда I в начале XX века. Первый автомобиль модели Т был стандартным, недорогим, выпускался в больших масштабах. Он стал доступен широким потребительским массам – нарождавшемуся классу наемных работников.
Почти одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества. При этом предполагается, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Использование товарной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», когда производитель так увлечен своим товаром, что упускает из виду нужды клиентов.
Теодор Левитт, один из ведущих специалистов в области маркетинга опубликовал статью (1960 г.) под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины упадка американских железнодорожных компаний, он делает вывод: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирующих видов транспорта.
Производственная и товарная концепции возникли и оправдывали себя на начальных стадиях развития рынка, когда производители занимали прочную позицию при большом спросе и ограниченном предложении.
На следующей стадии развития рынка, когда спрос и предложение находится в относительном равновесии, формируется более сложный тип маркетинговой системы. Начало этого периода относится к середине 30-х годов (в США) и в 50-х (в западной Европе), когда компании начали фокусировать внимание сначала на продажах, а потом на потребителях.
Сбытовая концепция предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Предприятие всеми доступными ему средствами пытается реализовать уже произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта означает навязывание покупки. Негативные следствия таких усилий – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, ничтожной потребительской ценности; принуждения к немедленному приобретению.
В развитие сбытовой концепции стали возникать системы стимулирования сбыта и персональных продаж, получившие у нас название «сетевой маркетинг».
Благодаря такой системе первой в Россию проникла компания «Гербалайф», предлагавшая комплекс пищевых добавок для оздоровления организма. Фирмы «Цептер», «Мери Кей», «Эйвон» распространяют свои товары, создав широкую сеть торговых агентов, и применяют методы стимулирования торговых агентов, а также и покупателей, склоняя их к участию в продажах.
К 1970 годам приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. К этому времени на рынке возникает ситуация насыщения рынка по большинству товаров и обострения конкуренции. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю гарантий сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен был сначала изучить рынок и наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента способом.
Суть этой концепции точно и кратко выражена советом: «Производите то, что можете продавать, вместо того, чтобы продавать то, что производите».
Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Практическое воплощение эта деятельность находит в разработке программы маркетинга. Маркетинговая концепция используется сегодня многими предприятиями, развивается и приобретает новые черты. Говоря о современной разновидности, некоторые специалисты пользуются термином «концепция маркетинга-микс». Данная концепция подразумевает применение набора конкретных средств (инструментов) маркетинга, согласованно реализуемых в маркетинговых программах.
Сопоставим различия в хозяйственной политике фирмы, реализующей сбытовую концепцию, и маркетинговую концепцию с помощью схемы (рис. 2).
Сбытовая концепция
- Введение
- 1. Основные понятия, сущность
- 1.1. Понятие маркетинга
- 1.2. Эволюция маркетинга
- Маркетинговая концепция
- 1.3. Принципы маркетинга
- 1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 2. Информация в маркетинге и ее источники
- 2.1. Маркетинговые информационные системы
- 2.2. Маркетинговые исследования
- 2.3. Методы сбора первичной информации
- О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 3. Маркетинговая среда предприятия
- 3.1. Микросреда предприятия
- 3.2. Макросреда предприятия
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 4. Поведение потребителей
- 4.1. Содержание поведения потребителей
- 4.2. Модель покупательского поведения
- 4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- 4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- 4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- 4.6. Процесс принятия решения о покупке
- 4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- 5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- 5.1. Сегментирование рынка
- 5.2. Уровни сегментирования рынка
- 5.3. Признаки сегментирования
- Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- 5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- Сегментация рынка организованных потребителей
- 5.5. Выбор целевого рынка
- 1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- 3) Концентрированный маркетинг
- 5.6. Позиционирование товара
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 6. Товар
- 6.1. Товар в комплексе маркетинга
- 6.2. Классификация товаров
- 6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- 6.4. Торговая (товарная) марка
- 6.5. Упаковка
- 6.6. Разработка новых товаров
- 6.7. Жизненный цикл товара
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- 7.1. Цена в комплексе маркетинга
- 7.2. Факторы ценообразования
- 7.3. Цели и стратегии ценообразования
- 7.4. Методы ценообразования
- 7.5. Корректировка базовых цен
- 7.6. Изменение цен
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- 9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- 9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- 9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- 9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- 9.4. Стимулирование сбыта
- 9.5. Личные (персональные) продажи
- 9.6. Паблик Рилейшнз
- Вопросы для контроля и обсуждения:
- 10. Маркетинг услуг
- 10.1. Свойства и типы услуг
- 10.2. Управление маркетингом услуг
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- 11. Управление процессом маркетинга
- 11.1 Планирование маркетинга
- 11.2. Организация маркетинга
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Практические ситуации и задания по темам
- 1. Задания к практическим занятиям
- Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- Практические ситуации
- 3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- Первый этап — продукт.
- Четвертый этап — продвижение.
- Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- Общий список литературы
- 8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.