4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
Основная задача изучения личных факторов поведения потребителей – это сегментирование потребителей с целью разработки для каждого из сегментов наиболее эффективной маркетинговой программы. В рамках влияния внутренних факторов на поведение потребителей мы рассмотрим следующие группы факторов:
типы личности;
потребности
мотивы;
ценности;
стиль жизни.
Понятие «личность» в изучении поведения потребителей заимствовано из психологии, где оно трактуется как «индивидуальные различия в основных схемах поведения». Разумно предположить, что должна существовать связь между привычной манерой реагировать на среду и реакциями на конкретные ситуации покупки и потребления. Одним из подходов к теоретическим и практическим аспектам изучения личности предполагает классификацию различных типов личности. Рассмотрим некоторые из них.
Классическое разделение потребителей на рациональных и иррациональных основывается на том, как определяется поведение потребителя - процессами мышления, либо восприятия.
Рациональные типы потребителей в своем поведении основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия. Все задуманное они стараются последовательно довести до конца. Если какие-то обстоятельства помешают осуществить их планы, они ощутят дискомфортное состояние беспокойства и неудовлетворенность.
Действия иррациональных типов потребителей зависят о силы их чувств, которые, в свою очередь, зависят от ситуации. В своем поведении иррациональные типы бывают непредсказуемы и изменчивы.
В экспериментальных исследованиях обнаружена связь между новаторством и чертами личности, такими как азарт, умение находить выход из рискованных и неопределенных ситуаций, независимость мышления и поведения, а также на высокую адаптивность и гибкость.
Также считается, что потребители тех или иных товаров могут иметь определенные личностные особенности.
Компания Фрито-Лэй провела исследование потребителей картофельных чипсов. Респондентам показывали различные портреты и задавали вопрос «насколько вероятно, что этот человек есть чипсы». Результаты оказались достаточно забавными: человек с зонтом чипсы не ест, а у телевизора, скорее всего, ест. В результате были выработаны специальные профили людей, которые едят чипсы, при этом потребители плоских картофельных чипсов Лэйс видятся «нежными, неподатливыми, случайными и забавными членами семьи». Покупатели рифленых чипсов «экспрессивные, знающие, достаточно уверенные, чтобы иметь собственное суждение»
Потребность понимается как нужда в чем-либо, как дефицит, нехватка чего-то. Потребность создает повышенную чувствительность человека к соответствующим воздействиям внешних раздражителей и формирует активность человека, направленную на ее удовлетворение.
Зачастую равнозначно используют понятия «потребности» и «желания». Разница между этими понятиями заключается в том, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и конкретны.
Существуют несколько классификаций потребностей.
Личные потребности бывают двух типов: врожденные и приобретенные. Людям свойственно испытывать физиологические потребности в воде, пище, половой близости; т.е. врожденные потребности. Они обеспечивают физиологическую сторону жизни, поэтому являются первичными потребностями или мотивами. Люди имеют также приобретенные потребности, которые выражаются в самооценке, престижности, влиянии, самоутверждении.
По временной характеристике потребности делятся на кратковременные, устойчивые и периодически возникающие.
Существует разделение потребностей на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя, потребность в творчестве, эстетических наслаждений и т.п.), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).
- Введение
- 1. Основные понятия, сущность
- 1.1. Понятие маркетинга
- 1.2. Эволюция маркетинга
- Маркетинговая концепция
- 1.3. Принципы маркетинга
- 1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 2. Информация в маркетинге и ее источники
- 2.1. Маркетинговые информационные системы
- 2.2. Маркетинговые исследования
- 2.3. Методы сбора первичной информации
- О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 3. Маркетинговая среда предприятия
- 3.1. Микросреда предприятия
- 3.2. Макросреда предприятия
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 4. Поведение потребителей
- 4.1. Содержание поведения потребителей
- 4.2. Модель покупательского поведения
- 4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- 4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- 4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- 4.6. Процесс принятия решения о покупке
- 4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- 5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- 5.1. Сегментирование рынка
- 5.2. Уровни сегментирования рынка
- 5.3. Признаки сегментирования
- Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- 5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- Сегментация рынка организованных потребителей
- 5.5. Выбор целевого рынка
- 1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- 3) Концентрированный маркетинг
- 5.6. Позиционирование товара
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 6. Товар
- 6.1. Товар в комплексе маркетинга
- 6.2. Классификация товаров
- 6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- 6.4. Торговая (товарная) марка
- 6.5. Упаковка
- 6.6. Разработка новых товаров
- 6.7. Жизненный цикл товара
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- 7.1. Цена в комплексе маркетинга
- 7.2. Факторы ценообразования
- 7.3. Цели и стратегии ценообразования
- 7.4. Методы ценообразования
- 7.5. Корректировка базовых цен
- 7.6. Изменение цен
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- 9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- 9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- 9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- 9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- 9.4. Стимулирование сбыта
- 9.5. Личные (персональные) продажи
- 9.6. Паблик Рилейшнз
- Вопросы для контроля и обсуждения:
- 10. Маркетинг услуг
- 10.1. Свойства и типы услуг
- 10.2. Управление маркетингом услуг
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- 11. Управление процессом маркетинга
- 11.1 Планирование маркетинга
- 11.2. Организация маркетинга
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Практические ситуации и задания по темам
- 1. Задания к практическим занятиям
- Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- Практические ситуации
- 3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- Первый этап — продукт.
- Четвертый этап — продвижение.
- Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- Общий список литературы
- 8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.