6.2. Классификация товаров

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить некоторый набор маркетинговых решений, необходимый для работы с товарами одной группы. Поэтому прежде чем рассматривать индивидуальные решения о товаре, познакомимся с принятыми схемами классификации товаров и услуг.

Во-первых, товары можно разделить на группы исходя из времени их использования и материальности.

• товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, хлеб, зубная паста, мыло. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому необходимо обеспечить их доступность, снабдить активной рекламой.

• товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет, например, мебель, бытовые приборы, одежда. Эти товары требуют особой организации продаж с консультациями продавцов и гарантией со стороны производителя.

• услуги – нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Это банковские услуги, стирка и чистка одежды, услуги парикмахерских, туристических агентств, консультации юриста и другие. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к фирме.

Во-вторых, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя.

Это товары широкого потребления и товары производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Критерием их классификации служат покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку. Пример таких товаров: мыло, тетради, конфеты.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары люди покупают регулярно: молоко, хлеб, стиральный порошок. Товары импульсной покупки покупаются без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Например, мороженое, прохладительные напитки, жевательная резинка. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары для экстренных случаев приобретают, когда потребность в них становится настоятельной – лекарство от головной боли, зонтик дождливой осенью, купальник с наступлением лета. Продавцы таких товаров размещают их во многих торговых точках и стараются не упустить период оживления спроса.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Это одежда, мебель, бытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Первые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но различные по цене. Продавец таких товаров в общении с покупателем должен объяснить, чем объясняются ценовые различия. При выборе неоднородных товаров, например, одежды, их характеристики оказываются важнее, чем небольшая разница в цене. Если куртка или пальто нравятся покупателю и хорошо подходят по фигуре, то при принятии решения о покупке это обстоятельство будет более значимо, чем цена. Поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Примером могут служить некоторые марки особо модных товаров, автомобили, предметы роскоши.

Покупатель обычно не сравнивает такие товары между собой и ради их приобретения готов преодолеть большие расстояния. Для продавца таких товаров не обязательно удобное расположение магазина, но важно, чтобы покупатели были осведомлены о возможном месте покупки.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют. Большинство принципиально новых товаров находится в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существованиии не объяснит потребность в них. Вряд ли бы бытовые фильтры для очистки воды фирмы Аквафор стали бы для многих людей необходимостью, если бы фирма не поводила активную рекламу и не доказывали потребность в данных товарах. Типичными примерами товаров и услуг, о которых мы знаем, но до определенного времени не думаем о приобретении, являются страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, процедур личной продажи и других маркетинговых приемов.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в бизнесе. Различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключаются в цели, для которой приобретают товар. Индивидуальный потребитель покупает микроволновую печь для приготовления пищи у себя дома. Печь, предназначенная для использования в баре или кафе, становится промышленным товаром.

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт.

Материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изготовлении готового продукта и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя продукты сельскохозяйственного производства (зерно, овощи, фрукты) и природные продукты (нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия (двигатели, шины, крепежные детали).

Капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляются производственные и хозяйственные процессы. Это здания, производственное и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии. Это смазочные материалы, топливо, бумага, краски, хозяйственный инвентарь, а также услуги специалистов по рекламе, в области права, техническое обслуживание.

Общим в маркетинге товаров производственного назначения является то, что они приобретаются, как правило, организациями и решения о покупке принимают специалисты.Поэтому такие элементы комплекса маркетинга как реклама в средствах массовой информации, стимулирование сбыта в виде розыгрыша призов и подарков, традиционных для потребительского рынка, здесь имеют небольшое значение. Основное внимание уделяется обеспечению соответствия качественных характеристик, свойств товара, особых условий заказа, оплаты и доставки специфическим потребностям корпоративного клиента. Например, практически во всех крупных торговых центрах, предлагающих широкий ассортимент потребительских товаров, можно увидеть отдел «для корпоративных клиентов», в которых происходит оформление покупки покупателей-организаций, приобретающих те же товары, что и розничные потребители, при этом цены, скидки, доставка и другие условия в каждом случае оговариваются отдельно для каждого клиента.