10.1. Свойства и типы услуг

Сфера услуг сегодня стремительно развивается. Увеличение спроса на услуги разного рода обусловлено ростом доходов населения и желанием потребителей облегчить себе выполнение работ по домашнему хозяйству, воспользоваться услугами специалистов по ремонту жилья и бытовой техники, а также услугами, связанными с проведением досуга. Повышается также спрос предприятий на деловые услуги, такие как исследования рынка, технические, юридические и финансовые консультации.

Под услугой обычно понимают любое действие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой. Отличительная характеристика услуги заключается в том, что она является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги необходимо выполнить определенные действия или операции. Следовательно, суть предоставления услуги проявляется в выполнении определенных процессов, состоящих из этапов - операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция, а диагностика заболевания содержит несколько операций: выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь выполнение услуги заключается в советах как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Услуга как усилие заключается в достижении определенного состояния покупателя при воздействии на него поставщика услуги.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей деятельности организаций, оказывающих услуги.

Отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров сводятся к двум особенностям. Во-первых, существуют различия между продуктом «товар» и продуктом «услуга». Отличие услуги от материального товара обусловлено такими факторами как:

- особыми свойствами самого продукта,

- вовлеченностью (соучастием) покупателя в процессе производства услуги,

- исполнитель обслуживания и персонал организации услуг являются составной частью продукта,

- относительной важностью временного фактора,

- трудностью стандартизации и контроля качества обслуживания,

- невозможностью сохранения и накопления услуг,

- структурой распределительных каналов.

Во-вторых, маркетинг услуг связан с необходимостью создания среды обслуживания и управлением этой средой. Среда обслуживания включает персонал организации; физическую среду, в которой осуществляется обслуживание и процесс, т.е. набор процедур, в результате которых приобретается услуга.

Услуги можно классифицировать по функциональному признаку, который проявляется через выполняемые действия или операции. Это обеспечивает потребителей информацией том, что следует ожидать от тех или иных организаций услуг. Индустрия услуг представлена следующими видами:

- аренда помещений (гостиницы, мотели, апартаменты, дома, фермы);

- взаимодействия с домовладельцами (уборка мусора, ремонт домов, ремонт оборудования дома, создание ландшафтов, уборка и поддержание чистоты в помещениях);

- отдых и развлечения (прокат оборудования, применяемого для отдыха и развлечений, организация различных видов отдыха, проведение фестивалей, выставок, соревнований);

- забота о личности (стирка, сухая чистка, поддержание красоты);

- медицинские услуги (диагностика и лечение заболеваний, медицинский уход за больными);

- образование (обучение в средних школах и высших учебных заведениях, программы дополнительного образования, специальные курсы);

- деловые и профессиональные услуги (правовые консультации, услуги по учету, аудит, управленческое консультирование, маркетинговые услуги);

- финансовые услуги (банковские операции, кредитование, страхование);

- транспортные услуги (фрахт, перевозки пассажиров и грузов, прокат, быстрая доставка почты, курьерские услуги);

- обмен информацией (телефонная, факсимильная и компьютерная связь, множительные и типографские работы);

- общественные услуги (дорожное строительство и содержание дорог, сооружение и содержание мостов, содержание и уход за сиротами, престарелыми, инвалидами, милиция, армия, пожарная служба, водо- ,газо-, электроснабжение, услуги правительства. Особенность этих услуг определяется политическими, социальными факторами, соображениями безопасности и правопорядка и не всегда согласуются с маркетинговыми общепринятыми концепциями.

Приведенная классификация услуг ориентирована на действия или операции, которые воспринимаются руководителями компаний как особые и поэтому иногда считают, что каждая отрасль или сектор услуг совершенно уникальна. Иногда можно слышать утверждения о том, что маркетинг авиаперевозок, например, не имеет ничего общего с маркетингом в банке, гостинице или больнице. Однако научные исследования и практика показывают, что все отрасли услуг обладают общими маркетинговыми характеристиками и, следовательно, существуют общие подходы к управлению маркетингом организаций обслуживания.

По объекту обслуживания, все услуги можно разделить на действия, направленные на личность и действия, направленные на имущество. В первом случае, требуется личное присутствие и участие клиента во время оказания услуги, во втором случае присутствие не требуется. Такое разделение услуг предполагает разработку соответствующих форм обслуживания.

Кроме того, услуги можно разделить на действия, выполняемые человеком и услуги с применением оборудования. Если услуги выполняются людьми, то важнейшей маркетинговой составляющей является работа с персоналом. Если услуга выполняется с применением оборудования, то необходимо уделить внимание организации процесса взаимодействия с потребителем, способам реагирования на его запросы.

Услуги могут оказываться лично одному человеку, либо группе одновременно. Они могут предлагаться для личного пользования в противоположность деловым услугам. Наконец, услуги могут быть коммерческими или некоммерческими (бесприбыльными).

Большое разнообразие услуг вызывает необходимость решения проблем, связанных с конкретным видом деятельности, однако существует ряд характеристик, присущих всем услугам.

Принято выделять четыре характеристики услуги, отличающие ее от товара в вещественной форме. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует соответствующих мер для ее решения.

Важным для понимания природы услуги свойством является неосязаемость. Термин «неосязаемость», а также «невещественность» по отношению к услуге нельзя признать абсолютно точным, поскольку процесс выполнения услуги – обслуживание не является совсем неосязаемым или невещественным, так как требует применения инструментов, оборудования и соблюдения специальных условий (температуры, освещения, чистоты). Неосязаемость, невещественность следует относить только к полученному результату - услуге, процесс обслуживания осязаем или частично осязаем.

Например, итогом маркетинговых исследований является отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого ряда действий (общение с заказчиком, разработка плана исследований, опрос респондентов, анализ результатов), а в такой услуге как доступ в Интернет доля осязаемых компонентов выше (компьютер, модем, оборудование провайдера).

Невещественность услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать до получения, транспортировать, хранить. Выполненная услуга – это прошлый опыт, воспоминание. Рекламирование услуги – это лишь обещание. Обещание и воспоминание невещественны. Приобретая джинсы, вы можете их рассмотреть, примерить и после этого оформить покупку. Если же вы заказываете пошив брюк в ателье, то получаете лишь обещание сделать вещь в соответствии с вашими пожеланиями. Для преодоления проблем, связанных с неосязаемостью, поставщики услуг используют для доказательства качества своих услуг какие либо материальные сигналы. С этой целью туристические фирмы, например, предлагают клиентам буклеты с описанием туристических маршрутов, демонстрируют видеозаписи отдыха и путешествий.

При реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов, информации от потребителей, чем при реализации товаров. Клиенты могут в разной степени участвовать в создании услуг. Существуют услуги высокой контактности (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистка, ремонт бытовой техники).

В высоко-контактных услугах покупатель не только встречается с обслуживающим персоналом, но и с другими покупателями и наблюдает, как обращается с ними персонал. Например, посетители кафе присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Если они громко разговаривают, курят, то их поведение может снизить степень удовлетворенности услугой отдельных людей. Различие между двумя услугами одного типа может состоять в разном уровне качества работы персонала, который осуществляет обслуживание. Результат обслуживания в значительной мере зависит от уровня квалификации и профессионализма поставщика услуг. Если еда в кафе вкусная, а официанты расторопны и вежливы, то оценка результата обслуживания потребителем услуги будет высокой. Таким образом, и персонал и покупатели становятся частью или элементом продукта - услуги во многих секторах обслуживания. Эту особенность услуги называют неотделимость от источника.

Неотделимость также означает, что услуги одновременно предоставляются и потребляются. Большинство услуг выполняется в условиях реального времени, т.е. немедленно. Клиент желает лететь в самолете, лечь на обследование в больницу, пообедать в ресторане. Ценность услуги значительно снижается, если клиент вынужден ожидать исполнения обслуживания. Поэтому важно предоставить услугу сразу после поступления заказа. В периоды повышенного спроса поставщики услуг применяют различные маркетинговые действия или ограничивающие спрос (например, повышение цен) или расширяют возможности его удовлетворения за счет повышения производительности труда, аренды дополнительных площадей, привлечения дополнительного персонала.

Организации услуг, как правило, сами распространяют свои продукты, так как условием их приобретения является присутствие покупателя в момент покупки услуг. Традиционные распределительные каналы не используются организациями услуг, но последние могут привлекать посредников для выполнения определенных операций обслуживания. Кроме того, фирмы услуг используют электронные каналы и розничные точки обслуживания или их комбинации.

Потребление услуги отличается от потребления товара. Когда услугу обещают, то по этому поводу у потребителя возникают определенные мысли, образы. После выполненной услуги остаютсявоспоминания, переживания или впечатления. Когда осуществляется процесс обслуживания, потребитель воспринимает визуально, эмпирически, эмоционально или в комбинации все действия исполнителя. Сравните этот процесс с потреблением продуктов в вещественной форме, например, молока, хлеба, когда потребление связано с их расходованием и исчезновением. Сотрудник, выполняющий услугу, является для клиента олицетворением самой фирмы. В этих условиях особую важность приобретает подбор, подготовка и мотивация персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем.

Производство товаров может контролироваться долгосрочными стандартами, и они будут одинаковы для любого покупателя. Когда предоставляется услуга, то конечный результат предсказать невозможно, потому что оценку осуществляет клиент, а не исполнитель услуг. Такая оценка может быть крайне субъективной. Присутствие клиента при исполнении обслуживания приводит к тому, что ошибки и недостатки трудно скрыть. Персонал обслуживания также по-своему оценивает свою работу, и такая оценка тоже не лишена субъективизма. Таким образом, создаются трудности для контроля качества услуг. Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что усложняет процедуру их стандартизации. Качество услуги может значительно варьироваться в зависимости от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной и той же организации работники отличаются по уровню квалификации и человеческим качествам. Кроме того, качество услуг, предоставляемое одним и тем же сотрудником, зависит от его физического и психического самочувствия. Способами преодоления проблем, связанных с непостоянством качества является грамотное управление персоналом и стандартизация элементов или процедур обслуживания. Например, обслуживание в ресторанах «Макдональдс» регулируется стандартными требованиями к качеству сырья для приготовления блюд, к процессам их приготовления и процедурам приема и исполнения заказов. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования (банкоматы, автоматы по продаже напитков).

Так как услуга выполняется для конкретного покупателя и предназначена, как правило, только ему, то ее невозможно заранее изготовить и затем предлагать. Это объясняется таким свойством услуг как несохраняемость. Потребление услуг нельзя отложить на будущее. Можно заранее подготовить персонал, обучить его, закупить и установить оборудование - все это условия для обслуживания, но не сама услуга. Если в зале на театральном спектакле имеются свободные места, то это реальные потери, связанные с превышением предложения над спросом. Когда спрос превышает предложение услуг, то невозможно его удовлетворить, если не предусмотреть возможностей для его реализации. Поэтому важной задачей для маркетолога является управление спросом и создание возможностей для его удовлетворения. Если, например, в вечерние часы и в выходные дни в парикмахерской создаются очереди, можно ввести дополнительные часы работы, предварительную запись на обслуживание. В периоды пониженного спроса можно перевести персонал на неполный рабочий день и применить стимулирующие меры по отношению к покупателям услуг.