1.4. Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Некоторые специалисты называют комплекс маркетинговых мероприятий технологией маркетинговой деятельности, подчеркивая необходимость проведения ряда конкретных операций, без которых маркетинг не может состояться.

Выделим основные этапы маркетинговой деятельности (рис. 3).

Рис. 3. Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив, но нужно уметь выявлять новые возможности. Для этого создают систему маркетинговой информации, проводят исследования рынка, потребителей, конкурентов; отслеживают изменения в окружающей среде и анализируют возможности предприятия. Но недостаточно только выявить возможности, необходимо определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ. Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка и проделать работу, состоящую из следующих этапов: оценка и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товаров на рынке.

Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо оценить реальную и потенциальную емкость рынка, выявить все конкурентные товары, определить, достаточно ли велик рынок для продажи еще одного товара. Важно рассмотреть и перспективы развития рынка, понять, будет ли емкость рынка увеличиваться в будущем или он неперспективен. Потенциал роста может зависеть от темпов роста числа потребителей определенного возраста или быть связан также с масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий и образа жизни.

В случае благоприятного прогноза спроса, фирма решает, каким образом осваивать рынок. Он складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей. Следует определить, какие его сегменты предоставляют лучшие возможности для целей фирмы. Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим, демографическим, психографическим (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями и характеристиками, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования оказывается приемлемым. Обычно предприятия концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов, выбирая наиболее привлекательные.

Отбор целевых сегментов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких для освоения. Большинство фирм при выходе на новый рынок начинают с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, постепенно осваивают и другие. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Японская компания «Seiko» предлагает покупателям 2500 моделей часов для завоевания различных рыночных сегментов по всему миру.

После выбора сегмента рынка, фирма определяет позиции, которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым товар занимает в сознании покупателя особое, отличное от конкурентов и выгодное для фирмы место.

Например, компания «Ford» заявляет «Все, что мы делаем, будет подвластно вам»,BMV– «самая управляемая машина», автомобилиRolls-Royce«только для тех, кто добился успеха».

Чтобы обеспечить конкурентное преимущество, необходимо предложить целевой группе покупателей более высокую потребительскую ценность, устанавливая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предоставляя дополнительные выгоды для оправдания более высоких цен. Можно позиционировать продукт на основе одного или нескольких отличительных свойств, позиционирование на основе слишком большого количества характеристик запутывает потребителя и не приносит успеха.

Мероприятия по отбору целевых рынков и позиционированию товара создают основу для разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и получения желаемой ответной реакции.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, распределение, продвижение товара. Комплекс маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих (рис. 4).

Рис. 4. «4Р» маркетингового комплекса

Каждый из элементов комплекса маркетинга также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю; их качество, свойства и характеристики, обеспечивающие потребительскую ценность; упаковка, товарная марка.

Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара. Процесс установления цен начинается вместе с разработкой товара и продолжается на стадии его реализации.

Распространение (распределение) товара – включает действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Это выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы отработки заказов, выбор способов транспортировки).

Продвижение товара – действия, с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования сбыта (скидки, купоны, премии, конкурсы), работа по распространению благоприятных сведений о предприятии и его товарах.

Комплексное и системное осуществление маркетинговых мероприятий предполагает управление этим процессом. Управление маркетингом включает, прежде всего, планирование (разработку стратегий и маркетинговых программ), организацию маркетинговой деятельности и контроль (рис. 5).

- исследование рынков - сегментация рынка - товар

- исследование - выбор целевых - цена

среды маркетинга рынков - распространение

- исследование - позиционирование - продвижение

товаров товара

- исследование

покупателей

- исследование конкурентов

Рис. 5. Управление маркетинговой деятельностью

О с н о в н ы е п о н я т и я

Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Спрос– потребность человека, подкрепленная покупательской способностью.

Маркетинговая концепция– утверждение, что залогом достижения успехов фирмы является определение нуждипотребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента, способом.

Концепция производственная– утверждение, что потребители более охотно приобретают широко распространенные и доступные по цене товары, поэтому необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и снижении издержек.

Концепция сбытовая– предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция социально-ориентированного маркетинга– предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом и достижение целей предприятия через укрепление благополучия потребителя иобщества.

Концепция товарная– утверждение, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно основное внимание должно уделяться совершенствованию товара.

Маркетинг взаимоотношений (взаимодействия) – построение и поддержание отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

Сделка – договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Стратегический маркетинг – ориентация маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу с помощью системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих предприятию конкурентное преимущество.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования.