10.2. Управление маркетингом услуг

Растущая конкуренция в сфере услуг приводит к необходимости использования маркетинговых подходов в организации обслуживания. Особые свойства услуги в отличие от свойств материальных товаров не позволяют ограничивать управление маркетингом услуг традиционным подходом, основанным на четырех «Р». В производственной сфере серийные товары стандартизованы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. Услуга же создается при непосредственном взаимодействии покупателя и исполнителя. Поэтому поставщик услуг должен уделять первостепенное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги.

Управление в сфере услуг требует обеспечения высокого качества работы персонала, поскольку качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, дает квалифицированные советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке неосязаемой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена и покупатель будет удовлетворен. Человек - исполнитель услуги, становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика и, следовательно, возникает проблема обеспечения качественной работы исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие внутренние продукты (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными содержанием работы и материальным вознаграждением.

Осуществление действий внутри организации, направленных на повышение качества работы персонала называется внутренним маркетингом, потому, что внутренний персонал можно рассматривать как внутренний рынок, где его работа - это продукт, который «покупается» за определенную «цену» – заработную плату. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга к людям, которые обслуживают покупателей организации - внешних по отношению к организации, но так, чтобы их работа была лучше, чем у конкурента и самое важное, чтобы это различали покупатели. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал “покупает” продукт (работу) в организации работодателя, который должен использовать маркетинг для предложения рабочих мест. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации. Осуществляя внутренний маркетинг, организация должна эффективно обучать и мотивировать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал работе в команде для обеспечения удовлетворенности потребителя. Если фирма намерена предоставить услугу высшего качества, то каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя.

Объективно качество услуг трудно определить, его может определять только потребитель - пользователь, а не производитель или продавец. Если качество услуги не соответствует ожиданиям потребителя, то никто не будет приобретать такие услуги, и возникнут трудности в привлечении новых потребителей. Поэтому в организациях услуг необходимо стремиться к поддержанию компонентов качества или уровню ожиданий потребителя. Воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по техническим характеристикам (чистота одежды, полученной из химчистки; положительные результаты лечения болезни), но и по функциональным (внимательное и доброжелательное отношение врача).

Исполнитель должен выполнить не только те действия, которые характеризуют услугу, но и создать благоприятную, дружелюбную атмосферу во время контакта с клиентом. Так как контакт между клиентом и исполнителем услуг по существу является точкой маркетинга, когда возможно влияние как на клиента со стороны поставщика, так и на поставщика ос стороны клиента, то для поставщика услуги необходимо умение осуществлять позитивное взаимодействие с клиентом. Для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать маркетинг взаимоотношений. Следовательно, для организаций услуг важно осуществлять наряду с внешним маркетингом маркетинг взаимоотношений и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг организации, оказывающей услуги, должен быть направлен на реализацию таких актуальных задач как дифференциация услуги, обеспечение качества обслуживания и повышение производительности.

Услуги, предоставляемые разными фирмами, почти не отличаются друг от друга. Явное различие для покупателя состоит преимущественно в разном уровне цен. Поставщики услуг часто используют цены для дифференцирования своего продукта. Но ценовая конкуренция уменьшает прибыль и не позволяет достичь долговременного преимущества, так как конкуренты могут быстро перенять тактику снижения цен. Поэтому наиболее успешные организации осуществляют дифференцирование способа предоставления услуги.

Создать отличия в предоставлении услуг можно тремя способами – через персонал, физическую среду и процесс.

Исследования мнения потребителей услуг показывают, что основной причиной неудовлетворенности обслуживанием является безразличие и невежливость персонала. Фирма, имеющая способных и надежных служащих, умеющих правильно общаться с клиентами, может выделиться среди конкурирующих организаций. Важным условием успеха компании является внутренний маркетинг – работа по подбору, обучению и мотивации персонала, ориентированного на покупателя.

Фирма может также разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга. Интерьеры помещений, удобная для клиента планировка имеют немаловажное значение для положительной оценки работы предприятия сферы услуг. Если клиенты банка вынуждены подолгу ожидать обслуживания, стоя в душном и тесном помещении, то многие предпочтут выбрать банк с лучшей средой.

Дифференциация услуги возможна и за счет организации более совершенного процесса ее предоставления. Банк, например, может предложить клиентам осуществлять банковские операции из дома электронным способом; фирма, изготовляющая нестандартную мебель по индивидуальным заказам, может присылать дизайнера на дом по телефонному вызову для обсуждения пожеланий клиента и оформления заказа. Фирмы, первыми предлагающие клиентам более удобные способы передачи услуги, получают значительное преимущество перед конкурентами, использующими традиционные методы.

Для маркетинга услуг качество является главным элементом успеха в деятельности организаций. Большинство организаций услуг предлагают одни и те же услуги, и поэтому качество обслуживания чаще всего выступает единственным критерием дифференциации предложения.

Качество услуг трудно измерить и оценить. И все же поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей о качестве обслуживания. Потребители услуги оценивают не только результат потребления, но и свой личный опыт участия в обслуживании. Например, оценка услуг парикмахерской зависит не только от качества стрижки, но и от того, как чувствовал себя клиент, сидя в кресле. Поэтому парикмахер должен не только обладать профессиональными навыками, но и уметь вежливо общаться с клиентом. Не все пользователи услуги способны одинаковым образом выразить полезность свойств полученного обслуживания, поскольку личный опыт субъективен. Даже высококачественное обслуживание всегда находит точки для критики. Чем меньше критически настроенных потребителей-пользователей, тем выше общественное признание качества услуг.

Исследования ожиданий покупателей услуг позволили выявить критерии, по которым оценивается качество обслуживания.

Первая группа критериев связана с качеством конечной услуги. Покупатель оценивает степень доступности (удобно ли место и время предоставления услуги); надежность (насколько постоянно качество услуги); репутацию фирмы (можно ли доверять фирме и ее сотрудникам); знание нужд клиента; безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском).

Вторая группа критериев учитывается при оценке процесса предоставления услуги. Покупатель принимает во внимание оперативность (реакцию сотрудников на просьбы клиентов); обходительность (вежливость и тактичность персонала); компетентность (квалификация и профессиональные навыки сотрудников); уровень коммуникации (насколько точна информация об услуге); осязаемые факторы (материальные доказательства качества услуги – внешний вид сотрудников, оформление и обстановка помещения).

Используя эти критерии, поставщик услуг может осуществлять анализ качества своей работы. Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и удержать покупателей в орбите интересов организации.

Одной из важных задач управления маркетингом услуг является повышение производительности. Если предприятие сферы услуг может обслужить больше клиентов силами того же персонала, показатель производительности каждого служащего увеличивается. Между повышением производительности и повышением качества может возникнуть противоречие. Например, врач, сокращающий время консультаций или тренер, увеличивающий численность группы спортсменов, повышают производительность, но это может привести к снижению качества. Поэтому предприятию сферы услуг необходимо стремиться к достижению оптимального баланса между производительностью и качеством обслуживания. Достигнуть повышения производительности, не ухудшая качества обслуживания можно путем разработки новых технологий (использование банкоматов, торговых автоматов, электронных справочных систем в аэропортах и вокзалах), увеличения роли потребителя в процессе предоставления услуги (применение самообслуживания) и максимальнойсбалансированности спроса и предложения.

Принципы маркетинга услуг применяются сегодня и в компаниях, производящих материальные товары. Услуги увеличивают ценность товара и являются одним из существенных факторов успеха в конкурентной борьбе. Любой бизнес, в конечном счете, можно представить как бизнес услуг, поскольку материальный товар в совокупности с комплексом сопутствующих услуг (предоставление информации, способы оплаты, послепродажное обслуживание) обеспечивает решение проблем потребителя, поэтому возникает необходимость в управлении обслуживанием.

Управление обслуживанием направлено на формирование полной потребительской ценности и заключается в качественном выполнении всех стадий ее создания (материально-техническое снабжение, производственно-технологические операции, сбыт и обслуживание) и долговременном взаимодействии с потребителем.