logo
Osnovy_marketinga_uchebnik

2.1. Маркетинговые информационные системы

При разработке плана маркетинговых действий у маркетологов возникает множество вопросов. Какие потребители приобретают наши товары? Где они живут? Каков их доход? Где они совершают покупки? Какие виды товаров они желали бы приобрести? Удовлетворен ли потребитель нашими товарами? Ответы на эти вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений.

Менеджеры предприятия, управляемого на основе маркетинговой концепции, нуждаются в информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на его деятельность. Эту информацию можно получить разными способами. Управляющие небольших предприятий чаще используют неформальные приемы. Общение с покупателями, беседы с продавцами могут послужить источником ценной информации о потребностях людей, деятельности конкурентов и тенденциях развития отрасли.

Достаточно крупные предприятия не могут положиться только на неформальные способы получения информации. Чтобы иметь глубокие знания о рынке, необходимо использовать более формальные подходы к созданию информационной базы принятия маркетинговых решений. Для обеспечения систематического сбора информации, предназначенной для управления предприятием, разрабатываются и внедряются маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность данных и информации, которая собирается и обрабатывается регулярно, а также собирается специально для решения определенных проблем.

Информационная совокупность подразделяется на две основные группы: первичная информация и вторичная информация.

Первичную информацию получают, как правило, в результате специальных исследований, осуществляемых с целью решить конкретную маркетинговую проблему.

Вторичная информация собирается на основе данных, полученных ранее по другому поводу и с другими целями. Это либо данные из внешних источников, либо внутренняя информация, которая собирается подразделениями предприятия для различных управленческих нужд, например, финансовые отчеты, отчеты о ранее проведенных исследованиях, письма клиентов, данные о продажах, данные учета товарных запасов, списки клиентов.

Источниками внешней вторичной информации являются:

Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, однако она не всегда соответствует поставленным целям, поскольку собрана по другому поводу (рис. 6).

Рис. 6. Основные компоненты маркетинговой информационной системы

Главная идея МИС состоит в том, чтобы маркетологи, ответственные за сбор информации на предприятии, обрабатывали эту информацию и направляли ее в другие отделы. Однако широкого практического распространения эта идея пока не получила из-за организационных трудностей и психологических барьеров. На многих предприятиях маркетинговая информация собирается и обрабатывается в рамках объединенных внутренних информационных систем.