9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
Для многих людей маркетинг проявляет себя через рекламу. Мы получаем тысячи предложений, советов и разъяснений, когда смотрим телевизор, слушаем радио, идем по улице или едем в автобусе.
В предыдущих главах были рассмотрены три элемента комплекса маркетинга, четвертым является продвижение, важнейшей составляющей которого служит реклама. Помимо рекламы комплекс продвижения включает стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда или связи с общественностью (public relations).
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Пропаганда – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников заинтересованности в результатах маркетинга.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
Специалисты по маркетингу часто используют термин «маркетинговые коммуникации», значение которого шире, чем комплекс продвижения. Коммуникации, т.е. общение с потребителем осуществляется не только с помощью перечисленных выше средств продвижения. Например, объявленная цена – это сообщение, информация для покупателя, поэтому ее можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций. Существует также множество невербальных средств передачи маркетинговой информации, таких как внешний вид товара, интерьер и атмосфера магазина, одежда и манера поведения продавца.
Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Они являются составной частью массовых коммуникаций и имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию. Во-вторых, для них характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.
Декодирование
Рис. 25. Процесс передачи информации в системе коммуникации
Процесс передачи определенного сообщения предполагает наличие следующих элементов: отправителя (источника информации), обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования (расшифровки). Источником коммуникации может быть компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация – например, описание свойств нового напитка для снижения веса – представляет собой сообщение. Сообщение передается по каналу коммуникации, которым могут быть продавец (личный канал) или средства массовой информации (неличный канал). Получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение. Кодирование - процесс, в ходе которого источник преобразует свое предложение в набор символов. Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель эти символы расшифровывает.
Например, в телерекламе сока «Любимый», звучит приятная музыка, мы видим знакомую упаковку, льющийся в стакан аппетитный напиток и слышим слова «…потому что настоящий». Покупатель понимает, что рекламодатель сообщает ему, что сок вкусный и изготовлен из натуральных продуктов.
Маркетинговые коммуникации, в основном, подчинены следующим целям:
информирование потенциальных потребителей о конкретных продуктах, услугах, условиях продажи;
создание предпочтений и приверженности определенным товарам и маркам;
побуждение покупателя к совершению покупки.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, действий продавцов, оформления витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов товаров, купонов и дисконтных карт. Выставки-продажи; спонсорство; презентации; организация спортивных, зрелищных и увеселительных мероприятий также служат средством передачи маркетинговой информации и создания потребительских предпочтений.
Крупные всемирно известные компании, которые являются лидерами на своих рынках сбыта, активно используют весь возможный инструментарий в области маркетинговых коммуникаций. Так, компании SONY, SAMSUNG, LG наряду с рекламной деятельностью участвуют в выставках, проводят стимулирующие мероприятия для покупателей и сотрудников торговли, выступают спонсорами различных культурных и спортивных мероприятий.
- Введение
- 1. Основные понятия, сущность
- 1.1. Понятие маркетинга
- 1.2. Эволюция маркетинга
- Маркетинговая концепция
- 1.3. Принципы маркетинга
- 1.4. Содержание маркетинговой деятельности
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 2. Информация в маркетинге и ее источники
- 2.1. Маркетинговые информационные системы
- 2.2. Маркетинговые исследования
- 2.3. Методы сбора первичной информации
- О с н о в н ы е п о н я т и я Внешняя информация – информация о состоянии внешней среды предприятия.
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 3. Маркетинговая среда предприятия
- 3.1. Микросреда предприятия
- 3.2. Макросреда предприятия
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 4. Поведение потребителей
- 4.1. Содержание поведения потребителей
- 4.2. Модель покупательского поведения
- 4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей
- 4.4. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
- Наиболее известна иерархическая теория потребностей а.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
- 4.5. Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
- 4.6. Процесс принятия решения о покупке
- 4.7. Особенности покупательского поведения организаций
- 5. Сегментирование и выбор целевых рынков
- 5.1. Сегментирование рынка
- 5.2. Уровни сегментирования рынка
- 5.3. Признаки сегментирования
- Сегментирование рынка по поведенческим признакам
- 5.4. Сегментирование рынка организованных потребителей
- Сегментация рынка организованных потребителей
- 5.5. Выбор целевого рынка
- 1) Недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;
- 3) Концентрированный маркетинг
- 5.6. Позиционирование товара
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 6. Товар
- 6.1. Товар в комплексе маркетинга
- 6.2. Классификация товаров
- 6.3. Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры
- Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс
- 6.4. Торговая (товарная) марка
- 6.5. Упаковка
- 6.6. Разработка новых товаров
- 6.7. Жизненный цикл товара
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- 7.1. Цена в комплексе маркетинга
- 7.2. Факторы ценообразования
- 7.3. Цели и стратегии ценообразования
- 7.4. Методы ценообразования
- 7.5. Корректировка базовых цен
- 7.6. Изменение цен
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Вопросы для контроля и обсуждения
- 8.1. Распределение в системе комплекса маркетинга
- 9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- 9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
- 9.2. Разработка коммуникационной стратегии
- 9.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- 9.4. Стимулирование сбыта
- 9.5. Личные (персональные) продажи
- 9.6. Паблик Рилейшнз
- Вопросы для контроля и обсуждения:
- 10. Маркетинг услуг
- 10.1. Свойства и типы услуг
- 10.2. Управление маркетингом услуг
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- 11. Управление процессом маркетинга
- 11.1 Планирование маркетинга
- 11.2. Организация маркетинга
- О с н о в н ы е п о н я т и я
- Практические ситуации и задания по темам
- 1. Задания к практическим занятиям
- Задание 4.Подготовьте доклад-обзор на одну из следующих тем:
- Практические ситуации
- 3. Задание по выполнению самостоятельной работы
- Первый этап — продукт.
- Четвертый этап — продвижение.
- Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований.
- Общий список литературы
- 8. Ламбен ж.Ж., Шулинг и., Чумпитас р.Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика мва»).Isbn978-5-91180-294-3.