7.3. Цели и стратегии ценообразования

Цели ценообразования определяют роль цены в маркетинговых планах организации и связаны со стратегией маркетинга.

Часто цена является основным ориентиром для формирования позиции товара, остальные элементы комплекса маркетинга при этом не имеют решающего значения. Российские машиностроительные предприятия в большинстве случаев сохраняют конкурентоспособность на международном рынке за счет более низких цен при относительно невысоком качестве продукции. Традиционная схема установления цены в этом случае предполагает расчет плановой калькуляции себестоимости после того, как закончено проектирование изделия.

Другие фирмы не предъявляют низкую цену в качестве основного аргумента в конкурентной борьбе и ориентируются на неценовые рыночные позиции, предлагая более качественные товары с заметными отличительными характеристиками.

Цели ценообразования могут быть связаны с прибылью фирмы, объемами продаж, долей рынка или с обеспечением выживаемости.

Предприятие может преследовать три различные цели по прибыли. Одна из них заключается в обеспечении прибылей в долгосрочном периоде. Некоторые фирмы готовы пожертвовать немедленной прибылью, осуществляя инвестиции в создание новых высокотехнологичных и качественных товаров, которые смогут проникнуть на конкурентные рынки в будущем. Вторая цель – максимизация текущей прибыли. Многие фирмы ставят перед собой именно эту цель, поскольку в этом случае можно достаточно быстро достигнуть эффекта от запланированной деятельности. Третья цель основана на обеспечении целевой прибыли, когда фирмы назначают цены с расчетом получения определенного процента, например 20%, на вложенный капитал.

Целью предприятия, которое уже имеет достаточную рентабельность, может быть увеличение объемов продаж. В этом случае руководство фирмы рассчитывает на обеспечение лидерства на рынке и захвату большей его доли. Реализация этой цели предполагает назначение пониженных цен.

Если общий объем продаж на рынке перестает расти или падает, то фирма может поставить цель увеличения своей доли рынка. В конечном счете, осуществление этой цели приводит, как правило, к увеличению объема продаж и прибыли.

Предприятия, финансовое состояние которых неудовлетворительно, должны позаботиться об элементарном выживании. В этом случае показатели прибыли и объемов продаж оказываются для них менее значимыми.

Менеджеры должны продумать соответствующие стратегии ценообразования, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Разработка ценовых стратегий особо значима при принятии решений о цене новых товаров. Походы к установлению цены различаются в зависимости от уровня новизны товара.

Если планируется выпуск товара, аналогичного уже существующим на рынке, то возникает проблема его позиционирования относительно конкурентов по показателям качества и цены. На рис. 21 приводятся возможные варианты стратегий позиционирования.

Рис. 21. Стратегии позиционирования по качеству и цене

При использовании стратегии премиальных наценок фирма назначает самую высокую цену, предлагая качественный товар. Стратегия экономии противоположна первой, она означает производство товара невысокого качества при низкой цене. Данные стратегии рассчитаны на разные группы покупателей: на тех, кто, прежде всего, ценит качество и на тех, для кого важнее экономия.

Стратегия повышенной ценностной значимости направлена против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок, и рассчитана на доверие покупателей.

Используя стратегию завышенной цены, фирма завышает цену в расчете на покупателей, для которых уровень цены служит показателем качества товара. Такая стратегия редко оправдывает себя, поскольку с течением времени покупатели разберутся в несоответствии и прекратят приобретать товар.

Предприятия, выпускающие совершенно новый товар могут выбрать одну из двух стратегий: снятия сливок или прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок предполагает сначала установление повышенной цены и получение максимальной прибыли. Впоследствии цену, как правило, понижают для привлечения большего количества покупателей и освоения других рыночных сегментов. Такую стратегию использует компания, выпускающая продукты со знаком «нео», в том числе молочный напиток «Актимель», который рекламируется как эффективное средство для повышения иммунитета. Компании, выпускающие мобильные телефоны, впервые выходили на рынок с высокими ценами, а впоследствии понижали цену, привлекая новых покупателей.

Другие компании для привлечения как можно большего числа покупателей используют стратегию проникновения на рынок. Они устанавливают на новый продукт сравнительно низкую цену, что позволяет им завоевать высокую долю рынка. Высокий объем продаж приводит к снижению издержек, позволяя производителю увеличивать и прибыли.

Если товар является частью товарной номенклатуры, применяются стратегии, отличающиеся от тех, которые используются в отношении отдельно взятого товара. В этом случае необходимо учитывать взаимозависимость спроса на отдельные товары, входящие в номенклатуру, а также добиться максимизации прибыли по всей совокупности товаров.

Основными стратегиями ценообразования в рамках товарной номенклатуры являются: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары и установление цен на обязательные принадлежности.

Часто предприятия производят не отдельное изделие, а ассортиментный ряд, каждая товарная позиция в котором различается качественными характеристиками и ценой. При установлении цен в рамках товарного ассортимента принимается решение о ценовых ступеньках – разнице в ценах на товары, составляющих одну ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитывается разница в себестоимости товаров и оценка потребителями различий в качественных характеристиках. Если разрыв в цене между двумя соседними моделями ассортимента невелик, то покупатели чаще всего будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости рядом стоящих моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов предприятия. Если ценовой интервал между соседними моделями значителен, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.

Некоторые предприятия предлагают наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия и используют стратегию установления цен на дополняющие товары. Например, продавцы мебели могут предлагать полностью укомплектованный набор мебели для кухни, включающий воздухоочиститель, плиту и посудомоечную машину или предоставить покупателям возможность самим выбирать дополнительные принадлежности, либо вовсе отказаться от них. Проблема состоит в том, что основной товар с полным набором аксессуаров может быть воспринят покупателями как слишком дорогой, а вариант товара, лишенный дополнительного оборудования, и, следовательно, удобств – как несовершенный.

Многие компании производят товары, которые можно использовать только с основным изделием. Это фотопленка, бритвенные лезвия, картриджи для принтеров. Такие предприятия должны определить стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Чаще всего на основное изделие устанавливается пониженная цена, а на принадлежности – повышенная.