4.6. Процесс принятия решения о покупке

Принятие решения в поведении потребителей рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Маркетологи рассматривают покупку как процесс, а не одномоментный акт. Этот процесс состоит из пяти этапов.

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации (внутренний и внешний).

3. Оценка альтернатив и выбор подходящей альтернативы.

4. Покупка.

5. Послепокупочное поведение.

Осознание потребности происходит из сравнения потребителем текущего и желаемого состояния. В случае, когда степень их расхождения значительна, потребность осознается и включается процесс, направленный на удовлетворение потребности. Можно говорить о процессе осознания потребности в рамках когнитивного подхода, когда человек принимает решения, основываясь на изменение своего внутреннего состояния. В этом случае задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы активизировать скрытые, незадействованные потребности.

Однако покупатель, даже удовлетворивший свои потребности, все равно может быть активным потребителем, если у него возникают разнообразные желания. И в этом случае задача маркетинга заключается в стимулировании этих желаний путем выведения на рынок новых продуктов, а также информирования потребителя о наличии новых товаров и услуг и их замечательных свойствах.

После осознания потребности потребитель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний.

Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Внутренний поиск заключается в поиске знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. При этом часто используются решения, принимавшиеся много раз в прошлом.

Как правило, потребитель вспоминает про несколько продуктов (брендов), которые входят в вызываемый набор. Вызываемый набор - это набор продуктов (брендов), которые автоматически приходят на ум потребителю в той или иной ситуации. Многие коммуникационные средства направлены на то, чтобы автоматически вызвать воспоминание о продукте при возникновении той или иной проблемы или ситуации.

Если внутренней информации достаточно для принятия решения, то внешний поиск не обязателен. Если же информации недостаточно или же покупатель не удовлетворен своим прошлым решением, то он начинает внешний поиск информации.

Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Внешний поиск может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре, которая может быть использована в будущем при покупке и эпизодическим, который ведется только для удовлетворения актуальной потребности. Источники информации могут быть личными (друзья, представители референтной группы, эксперты) и безличными (журналы, справочники, реклама).

На поиск информации оказывают влияние такие факторы, как ситуация, характеристики продукта, личностные характеристики потребителя.

К ситуационным факторам относятся наличие информации о товаре и наличие или отсутствие времени для поиска. К характеристикам продукта относится степень дифференциации продукта - если потребитель четко различает марки продукта, то поиск будет расширяться, цена товара - чем выше цена продукта, тем шире размах поиска, и наличие риска при покупке - чем выше степень риска, тем более обширны поиски. Характеристики рынка обусловлены числом доступных для сравнения альтернатив (чем больше альтернатив, тем шире поиск) и доступностью информации. И, наконец, личностные характеристики складываются из знания потребителя о товаре, степени заинтересованности потребителя в продукте и демографических характеристик потребителя. Например, возраст часто отрицательно сказывается на размахе поиска, так как пожилые потребители чаще обращаются к своему большому опыту. Потребители с высоким уровнем дохода затрачивают значительно меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Наблюдается положительная связь между образовательным уровнем потребителей и поиском информации при принятии решения о покупке.

Оценка и выбор альтернатив может быть как простым, так и сложным процессом. В случае принятия обычных, рутинных потребительских решений правила принятия решения могут быть простыми, например в ситуации привычного выбора часто используется правило «Куплю тот же продукт/бренд, что и в прошлый раз». Также к простым правилам принятия решения используются правила «Куплю самое дешевое» или «куплю что все покупают».

В случае принятия сложного потребительского решения для сравнения альтернатив используются более сложные процедуры принятия решения, основанные на использовании критериев оценки.

Критерии оценки – это атрибуты продукта, важные для потребителя. Например, при покупке автомобиля потребитель может рассматривать в качестве критериев оценки следующие характеристики: безопасность, надежность, цена, расход топлива, торговая марка и др. Это так называемые функциональные критерии. Кроме них потребитель может использовать эмоциональные критерии, которые являются более абстрактными и не могут быть количественно измерены. Такими критериями при покупке автомобиля являются: удобство, престиж, эстетичность и др.

По самому важному критерию потребитель производит оценку отобранных вариантов. Оценка вариантов происходит методом отсечек. Отсечка – это сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, по критерию цена потребитель согласен платить в определенном диапазоне. Марка, цена которой выше этого диапазона отсекается, несмотря на то, что по другим показателям она вполне устраивает покупателя. Метод отсечки может быть использован и в отношении других критериев оценки. Например, отсекаются напитки, в которых число калорий выше определенного уровня.

Если по важному критерию сравниваемые продукты схожи между собой, то сравнение идет по следующему по важности критерию. Например, для многих потребителей значимым критерием является цена. Однако если цена одинакова для сравниваемых альтернатив, то для выбора продукта потребитель будет использовать другие критерии, например, надежность продукта.

Для разработки успешных маркетинговых стратегий необхолимо знать правила принятия решения потребителем. Задача маркетолога состоит в том, чтобы способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителем. Понимание правил позволит избежать ситуаций, которые приводили бы к их изменению. Например, если используется лексикографическое правило и основным критерием выбора является качество, то выгодно развернуть рекламную кампанию с упором на качество. Если выбор продукта происходит простым способом “куплю марку, что в прошлый раз”, то фирма должна заботиться о сохранении этого способа принятия решения: не снижать качество товара, не увеличивать цену и др.

Если потребитель не имеет четко выраженной стратегии принятия решения, то он восприимчив к источникам, предлагающим решение, например, советам продавцов, к рекламе. Поэтому менеджеры по маркетингу используют информационную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры для направления процесса потребительского выбора.

Покупка – завершающая стадия процесса принятия решения потребителем, приводящая непосредственно к исполнению рыночной трансакции – приобретению товара (обмену). Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

В первом случае покупатель покупает товар, который выбран заранее или составляет список определенных продуктов, а в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Частично запланированные покупки означают, что покупатель планирует только категорию товара, а конкретная марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от применяемых мер по стимулированию спроса, например, снижение цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом. Незапланированные покупки также называют спонтанными или импульсивными. Это те покупки, перед совершением которых не было четко выраженного намерения купить. Результаты исследований американских ученых подтверждают, что таких покупок около 50%.

Изучение послепокупочного поведения также важно для маркетолога. Оценка потребителем сделанной покупки формируется на основе его мнения о всех фазах покупочного цикла. Для того, чтобы убедить себя в том, что их решение было единственно правильным, большинство покупателей подвергают собственные решения оценке в течение определенного периода времени. Получаемая таким образом уверенность нужна, потому что, выбрав одну альтернативу, покупатели отказались от множества остальных. Такая ситуация вызывает внутреннее беспокойство, которое называется диссонансом.

Диссонанс при этом тем выше, чем: выше важность покупки для потребителя; труднее выбор альтернатив; выше тенденции покупателя к беспокойству.

Диссонанс присутствует, даже если покупатель доволен покупкой! Именно поэтому потребитель ищет положительной оценки своего решения у окружающих. Для снижения диссонанса очень важно не терять контакт с потребителем и всячески одобрять его решение.