6.4. Торговая (товарная) марка

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка.

Марка (англ. синоним brand) – это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди товаров-конкурентов.

Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифт.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, несет в себе информацию о нем. Марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Но создание престижной марки сложное и дорогостоящее дело, поэтому некоторые производители принимают решения о приобретении уже известной марки и использовании ее на законных основаниях.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками.

Прежде всего – это решение о необходимости присвоения марочного названия. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Сегодня практика присвоения марочных названий получила широкое распространение.

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции, поскольку является более «узнаваемым» товаром, что облегчает его распространение. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту от незаконного копирования и изготовления товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов. Принимая решение о присвоении марочного имени маркетологи должны тщательно продумать все аргументы «за» и «против».

У производителя, принявшего решение о переводе своего товара в разряд марочных, есть несколько возможностей поддержки товарной марки.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (холодильники «Атлант»). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марку дистрибьютора) (марки «Рибок», «магнит»). И, в-третьих, можно приобрести право (лицензию) на использование известной торговой марки («Макдональдс»). Наконец, производитель может продавать часть товаров под собственной маркой, а остальные – под частными марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия присваивается отдельному товару (колготки «Грация», стиральный порошок «Тайд»).

2. Единое марочное название для всех товаров предприятия (бытовые приборы «Филипс», обувь «Белвест»).

3. Коллективные марочные названия для групп товаров (йогурты и молочные напитки «Десертино», соки «J7» компании «Вимм-Билль-Данн»).

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (шоколадные батончики «Vispa», «Fruit and Nut» компании «Cadbeery»).

Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирмы не связывают свою репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар потерпит неудачу, это, скорее всего, не принесет ущерба имени фирмы. Кроме того, стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет фирме искать лучшее название для каждого нового товара.

Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на патентную чистоту нового названия. Более того, сбыт пройдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

В тех случаях, когда фирма производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно. Например, фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств – ветчины «Промиум» и удобрений «Вигоро».

Некоторые производители соединяют собственное имя с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название фирмы придает новому названию законную силу, а индивидуальное марочное название – оригинальность.

Если фирма определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора особенного марочного имени. Марочное название не должно быть случайным. Существует несколько требований, которым оно должно соответствовать. Во-первых, название должно содержать напоминание о выгодах, приносимых товаром, например, фруктовые соки «Тонус», ручной инструмент «Крафстман» (мастеровой»). Во-вторых, оно должно содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет, например, моющее средство «Sunlight» (солнечный свет). В-третьих, оно должно быть легким для произношения и запоминания, например, мыло «Dove», одежда «Манго». В-четвертых, оно должно быть оригинальным, например, фотоаппараты «Nikon», мебельная компания «Ангстрем».

Многие фирмы стремятся создавать торговые марки, которые могут стать уникальными и будут ассоциироваться с определенной категорией товаров. Примерами таких успешных названий являются «Coca-cola», «Kodak», «Levi’s». Однако сам успех такой марки может угрожать сохранению исключительного права на нее. Такие марочные названия как «целлофан», «керосин» уже стали общеупотребительными и не воспринимаются как марки.