6.7. Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свою продолжительность жизни на рынке. На протяжении жизненного цикла товара фирме приходится пересматривать свою стратегию маркетинга, поскольку изменяются экономические условия, действия конкурентов, меняется отношение потребителей к продукту.

Концепция жизненного цикла товара – одна из распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара можно условно разделить на этапы, каждый из которых характеризуется определенными показателями объема продаж и прибыли.

Вклассической кривой жизненного цикла (рис. 18) выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис. 18. Жизненный цикл товара

Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только начинает поступать на рынок и завоевывать покупателей. В связи с большими затратами во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного роста прибыли.

Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, в связи с тем, что товар нашел признание у большой группы покупателей и на рынок выходят другие фирмы с подобными товарами. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для поддержания объема продаж.

Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, одинакова для большинства продуктов. В какой-то момент товар появляется на рынке; объем его продаж растет, если он нашел признание у покупателей, а впоследствии падает. Однако продолжительность цикла и время перехода из одной стадии в другую различны в зависимости от специфики продукта и рынка. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая, отмечающая возобновление спроса (рис. 19), которое может произойти в результате маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Еще одной разновидностью является «гребешковая кривая», показывающая нахождение новых сфер применения продукта (рис. 20).

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла).

Рис. 19. Возобновление спроса Рис. 20. Гребешковая кривая

Различные стадии (этапы) жизненного цикла товаров требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап внедрения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Выведение продукта на рынок требует времени и объем продаж в это период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли невелики из-за небольших объемов сбыта и высоких расходов по организации сбыта и рекламе. На этом этапе маркетологи должны решить следующие задачи: информировать потребителей о новом товаре, убедить их попробовать товар, обеспечить его распространение.

Основные усилия по сбыту товаров фирма направляет на потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, это представители групп с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста отмечается значительное увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента появления на рынке будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, предлагающие товар с новыми свойствами. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере увеличения предложения. Затраты предприятия на продвижение товара остаются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыли на этом этапе растут за счет увеличения масштабов производства и сбыта.

Для того, чтобы максимально продлить период роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. повысить качество, придать дополнительные свойства или выпустить новые модели товара;

2. выйти на новые сегменты рынка;

3. расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

4. переориентировать рекламу с создания осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

5. снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

Когда темпы роста сбыта товара начинают замедляться – наступает этап зрелости. По времени этот этап длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в стадии зрелости и управление маркетингом – это обычно работа со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению запасов готовой продукции и к обострению конкуренции. Снижаются цены, активнее применяются методы стимулирования посредников и покупателей.

Маркетологи должны постоянно искать способы защиты и поддержки своего товара. Они могут осуществлять модификацию рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка означает поиск новых пользователей и новых сегментов рынка. Одновременно осуществляются меры по стимулированию более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара связана с изменением его качества, свойств и внешнего оформления с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.

Модификация комплекса маркетинга предусматривает изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей фирма может снизить цены, разработать более действенную рекламную компанию, прибегнуть к активным методам стимулирования (скидки, купоны, конкурсы). Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж товара начинает снижаться. Этап спада может быть коротким или достаточно продолжительным. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и развитием технологий, изменениями вкусов потребителей, обострением конкуренции.

Товары на этапе спада требуют особого внимания маркетологов. Необходим тщательный анализ показателей рентабельности и покрытия издержек по «проблемным» товарам, чтобы принять решение о продолжении его производства или исключении из ассортимента. После снятия с производства товар еще некоторый период времени находится в эксплуатации у потребителя и для сохранения потребительской лояльности нужно обеспечивать обслуживание и сохранять ремонтопригодность товара, выпуская детали и комплектующие по снятым с производства моделям. Так, одним из конкурентных преимуществ крупнейшего в мире производителя автомобилей германского концерна Volkswagen Audi Gruppe, способствующих высокой приверженности потребителей к марке, является гарантированное обеспечение запасными частями к автомобилям в течение 20 лет, даже после снятия моделей с производства.