6.1. Товар в комплексе маркетинга

Результатом любой деятельности является продукт, который может принимать вещественные и невещественные формы.

Продукты, предназначенные для продажи на рынке, становятся товарами. Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей.

Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Американский маркетолог С. Маджаро справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Товары приобретаются людьми, потому что обладают ценностью. Ценность товара представляет собой разницу между осознаваемыми выго­дами от покупки и использования товаров и услуг и осуществляемыми им издерж­ками, на которые потребитель должен пойти в обмен на получение этих товаров или услуг. Ценность товара возрастает не только за счет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (сервис, гарантии, марка).

При разработке нового продукта и улучшении существующего, необходимо стремиться к повышению ценности данного продукта, т.к. потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он может предоставить. Специалистами в сфере маркетинга разработано несколько подходов к пониманию концепции товара. Наиболее известной является многоуровневая модель Ф. Котлера, представленная на рис.18. В данной модели главное внимание концентрируется на удовлетворении базовой потребности, остальные уровни важны для повышения ценности товара для потребителя. Основные выгоды соответствуют первому уровню восприятия товара. Определяя его, необходимо ответить на вопрос – что именно будет приобретать покупатель? По существу товар, это заключенная в упаковку или приобретшая конкретную форму услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупая мобильный телефон, покупатель приобретает в первую очередь средство для обеспечения связи в любой момент времени.

На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. Выбирая мобильный телефон, потребитель, сравнивает их по марке и имиджу производителя, техническим характеристикам, внешнему виду, стилю и дизайну, учитывает габариты, вес, наличие дополнительных функций и т.д. Все эти свойства относятся ко второму уровню восприятия товара.

Рис. 15. Три уровня товара

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами, что составит вместе товар с подкреплением. На окончательное решение приобрести мобильный телефон могут оказать влияние такие дополнительные факторы, как: удобное расположение места продажи, возможность оплаты с банковской карты, профессионализм и приветливость торгового персонала, наличие парковки для автомобилей. Иногда даже наличие современной сплит-ситемы может оказаться решающим моментом при покупке мобильного телефона в летнюю жару.

Например, до возникновения Kodakфотография была сферой только профессионалов, имеющих большие студии. С момента образования компания в первую очередь ориентировалась на разработку новых технологий, которые помогли бы получить качественный результат при одновременном обеспечении легкости и простоты эксплуатации. «Поймать мгновенье, запечатлеть секунду чистой радости и красоты» - это воплощенная в жизнь идея создателя компании Джорджа Истмена. Серия миниатюрных, легкоуправляемых цифровых фотооапаратовKodak– это товары в реальном исполнении.Cвойства, стиль оформления, название, упаковка и прочие атрибуты хорошо продуманы и созданы так, чтобы донести до потребителя основное преимущество этого товара – удобный способ получить качественные фотографии интересных и важных для человека событий и мгновений жизни.

Корпорация Kodakпошла дальше своих конкурентов в предложении дополнительных услуг и выгод. Она развернула по всему миру отделения, которые занимаются продажей фототоваров, фотопечатью, где можно получить консультацию по эксплуатации и устранить неисправности.. Компания сняла с фотографов-любителей все заботы, связанные с изготовлением фотографий, наладив обслуживание в больших масштабах, доступное каждому.

Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара. По словам известного маркетолога Г. Левитта: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей». Но при разработке и совершенствовании товара, постоянном улучшении его качественных и функциональных характеристик нельзя упускать из внимания и его главное назначение - удовлетворение базовой потребности клиента (первый уровень товара). Потребитель, купивший мобильный телефон известного производителя со множеством отличных функций, сталкиваясь иногда с проблемой сложности управления при вызове абонента или приема входящего звонка, скорее всего в следующий раз приобретет товар другого производителя.