9.5. Личные (персональные) продажи

Личные (персональные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат для предприятия важнейшим источником ценной информации о рынке и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Личная продажа предполагает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: как средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем и как непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Особенностями личной продажи как средства маркетинговых коммуникаций является непосредственное общение продавца и покупателя, в процессе которого могут устанавливаться разнообразные отношения (от формальных до дружеских). Личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующими специального исполнения. Иногда расходы, связанные с обеспечением деятельности торгового агента, могут вдвое превышать его заработную плату. В промышленном маркетинге свыше 70% маркетингового бюджета тратится на деятельность торгового персонала.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи. Процесс личной продажи включает следующие стадии:

1) подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);

2) подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная или гибкая продажа). Стандартная продажа означает заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупателям, а гибкая продажа – индивидуальный подход к каждому покупателю;

3) презентация товара (включает описание товара, его модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, наглядную демонстрацию товара). При презентации продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар, побудить к необходимым действиям;

4) преодоление возможных возражений (возражения могут носить психологический или логический характер). Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения и достаточного опыта в этой области. Для преодоления возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах;

5) заключение сделки – это высшая цель личной продажи. Однако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. Во многом это зависит от умения продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки;

6) последующий контакт с покупателем (на этом этапе выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Для успешной реализации плана продаж необходима эффективная организация работы по привлечению и отбору торгового персонала, обучению торговых агентов навыкам продаж и знанию товара, а также мотивации и вознаграждения торговых агентов.

Примерами личных продаж, направленных на конечного потребителя является деятельность таких компаний как «Avon», «Faberlik», «Zepter». Работа коммивояжеров и торговых агентов, направленная на предприятия-потребители основана, прежде всего, на выездах к клиенту, работу через рекламную печатную продукцию, предоставления образцов.