5.1. Сегментирование рынка

Рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары по разным мотивам. Очень сложно удовлетворить запросы сразу всех потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Предприятия, торгующие на рынке, тоже различаются по своим возможностям и стремятся выбрать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом, не вступая в прямое соперничество с конкурентами.

Многие предприятия сегодня отказываются от массового маркетинга, считая такой подход бесперспективным. Они рассматривают рынок как дифференцированную структуру, определяют рыночные сегменты, выбирают наиболее привлекательные и разрабатывают комплекс маркетинга с ориентацией на выбранный сегмент.

Рыночный сегмент – это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Выбору рыночных сегментов, на которые фирма будет направлять свои маркетинговые усилия, предшествует исследовательская работа по определению возможных сегментов, т.е. сегментирование рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс объединения потенциальных покупателей в группы с четко обозначенными объединяющими признаками.

Используя в качестве принципа работы на рынке ориентацию на отдельные рыночные сегменты, маркетологи должны осуществить определенные процедуры. Реализация сегментированного маркетинга предполагает, во-первых, процедуру сегментирования рынка, которая заключается в изучении рынка и выявлении признаков, по которым потребителей можно объединить в однородные группы. Для каждой однородной группы потребителей составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту характеристики, модель покупательского поведения.

Во-вторых, по определенным критериям осуществляется оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор одного или нескольких.

В-третьих, осуществляется формирование конкурентоспособной позиции товара, предназначенного для конкретного сегмента и разработка для него маркетингового комплекса.

Последовательность этих процедур показана на рис. 11.

Рис. 11. Процесс сегментирования рынка, выбора целевых сегментов

и позиционирования в них товаров и услуг