logo search
Osnovy_marketinga_uchebnik

4.3. Познавательные процессы в формировании поведения потребителей

Выбирая нужный вариант поведения, человек обрабатывает огромное количество информации, используя при этом свои мыслительные способности, или когнитивные процессы. Когнитивные процессы – это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, мышление, память, отношение.

Ощущение – это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств. Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Минимальная величина воздействия стимула, при котором возникает ощущение, называется нижним или абсолютным порогом ощущений. Максимальная сила воздействия стимула, при которой все еще возникает ощущение, называется верхним порогом ощущений.

удовольствие

Интенсивность стимула

безразличие

Порог восприятия

дискомфорт

Рис.10. Кривая Вундта.

К основным законам ощущений относятся следующие.

Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняется психофизиологическому закону Фехнера.

K=BlnI

I – исходная интенсивность стимула;

В – постоянная величина.

Ощущение характеризуется также разностным или дифференциальным порогом. Дифференциальный порог – это минимальное изменение интенсивности стимула, которое способен заметить человек. Ощущение минимального прироста стимула к исходному его значению остается величиной постоянной, независимо от абсолютной величины стимула. Это закон Вебера, который можно выразить формулой:

, где

–прирост стимула, необходимый для получения едва заметной разницы ощущений;

I – исходная интенсивность стимула;

К – постоянная величина.

Примером применения закона Вебера в маркетинге может быть изменение цены при установлении скидок. Уровень снижения цены должен быть таким, чтобы потребитель ощутил изменение цены, как существенное. Для привлечения потребителя необходимо как минимум 15% снижение цены на продукт – меньшие значения скидки не стимулируют потребителя к покупке.

Восприятие – это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. Воспринимать – это значит использовать пять органов чувств: видеть, слышать, трогать, обонять, пробовать на вкус. По оценкам исследователей 90% стимулов люди воспринимают посредством зрения, а большинство остальных посредством слуха.

Воздействия, интенсивность которых не достигает нижнего порога, называют подпороговыми. В современной маркетинговой практике возник определенный интерес к подпороговым стимулам. Учеными установлено, что подпороговые воздействия легко суммируются, повышая при этом общую возбудимость нервной системы, и могут участвовать в формировании установок и поведения в целом.

Восприятие, которое происходит ниже порога слышимости, за границей зрительного или иного ощущения, называется подсознательным восприятием. Наиболее часто упоминается подсознательное визуальное восприятие, связанное с так называемым «эффектом 25 кадра». Также для воздействия на повед ение потребителей используется подсознательное восприятие звуков, а именно стимулы ниже порога слышимости. К ним относятся звуковые записи, проигрывающиеся в обратном направлении.

Есть данные, что реклама с применением подпорогового воздействия при строгом соблюдении определенных условий вызывает эмоциональную реакцию и физиологические импульсы, а также повышает общую возбудимость нервной системы. Однако существуют не менее весомые доводы против использования подпорогового воздействия в практике управления поведением потребителя. К таким доводам относятся следующие:

Можно сказать, что «нас надежно защищают наша несовершенная нервная система, наша предвзятость, невнимательность и наше право совершенно неправильно понимать, истолковывать или игнорировать то, что мы видим неотчетливо». В настоящее время практика подпороговых воздействий на потребителя во многих странах запрещена.

В результате восприятия формируется субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами. Восприятие осуществляется через процесс распознавания, который заключается в сопоставлении входного стимула с закодированной информацией, находящейся в долговременной памяти. Это происходит по-разному в зависимости от опыта, количества и качества имеющихся знаний. В том случае, если предмет восприятия известен, то его идентификация происходит мгновенно. Неизвестная информация, которая не имеет эталона в долгосрочной памяти, в состоянии обработки находится более продолжительное время. Таким образом, идентификация стимула протекает значительно быстрее, если подаваемая информация проклассифицирована, структурно организована, выделены главные характеристики и причинно-следственные отношения.

На этапе распознавания происходит перевод воспринимаемой информации в единицы внутренней речи, которые связаны с представлением и мышлением, то есть осознание воспринятого образа. При этом процесс перекодировки сопровождается устранением той части информации, которая не отвечает установке и интересам.

Механизм восприятия можно проиллюстрировать на примере деятельности транснациональных корпораций в России. В конце 1980-х на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: Johnson, Procter & Gamble и другие. Неожиданно у этих компаний возникли проблемы: даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди крайне плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистическогонародного хозяйства».

Для выяснения причин сложившейся ситуации проводились маркетинговые исследования: изучалась психология советских покупателей, предпочтения западных и советских домохозяек, проводились соцопросы, но все было напрасно. Некоторые даже полагали, что возможной причиной был врожденный патриотизм советского народа.

Ответ был найден случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало… разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза — значит средство не может быть эффективным, это подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами

Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные добавки, которые придавали их продукции такой привычный для советских людей «аромат». В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой.

Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы — они сами формируют эти вкусы с помощью рекламных технологий. Согласно недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое — с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки!

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком-либо объекте. Внимание характеризуется таким свойством, как избирательность. Внимание можно рассматривать как информационный фильтр, т.е. как некий механизм, контролирующий количество и характер информации, которую получает индивидуум. Избирательность внимания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредоточиться на ней и отбрасывать все остальное.

Внимание формирует не только основной стимул, детерминирующий восприятие, но и контекст (фон). В процессе восприятия человек сопоставляет набор поступающих стимулов с некоторой опорной (базисной) точкой, называемой уровнем адаптации. Внимание возникает тогда, когда имеется заметная разница между сигналом и уровнем адаптации.

Привлечение внимания к продукту или услуге является одной из основных задач маркетинговой деятельности. Статистики отмечают, что телезритель просматривает в среднем в день около 100 рекламных роликов, за сутки сталкивается с 300 рекламными объявлениями. В ассортименте крупного магазина розничной торговли имеется от 5 до 12 тысяч наименований товаров. В таком информационном хаосе нелегко рекламодателю завоевать внимание потребителей.

В условиях постоянного воздействия какого- либо стимула (например, «коридор» из рекламных щитов по обочинам дороги), внимание человека притупляется. После некоторого времени езды через такой «коридор» вряд ли хоть один рекламный щит запомнится. Поэтому говорят об адаптации, привыкании.

Люди ограничиваются получением той информации, которая их достигает. Это явление называют селекцией источников информации. Например, телевизор переключается во время рекламных пауз, или человек либо читает газеты, либо нет. В первом случае рекламные обращения не достигают цели, во втором - человек имеет ограниченную информацию.

Избирательное внимание связано с тем, что люди обращают внимание на информацию, которая соответствует их убеждениям и отношениям, и не замечают ту, что им противоречит. То, что они заметят, зависит от способности информации привлечь внимание и от мотивов потребителей. Если стимулы соответствуют мотивам потребителя, они быстрее будут замечены. Человек скорее заметит рекламные вывески «Русского аппетита», если он голоден.

Избирательное искажение - это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Пожилые домохозяйки, имеющие многолетний опыт приготовления пищи в газовых духовках, скорее поверят слухам о вредном воздействии микроволновых печей, чем рекламе, рассказывающей об удобствах их использования. Работа маркетологов с учетом тенденции к избирательному искажению должна быть направлена на то, чтобы увязать полученную информацию с уже сформировавшимися взглядами.

Будучи не в состоянии запомнить всю прочитанную, увиденную или услышанную информацию, люди быстро ее забывают. Избирательное запоминание означает, что потребитель запоминает только ту часть полученной информации, которую он хочет запомнить, которая ему подходит наилучшим образом.

Факторы, обуславливающих избирательность внимания, могут быть разделены на две группы: физические характеристики стимула и индивидуальное отношение потребителя.

Физические характеристики стимула – это размер стимула, его интенсивность, цвет, движение (движущиеся предметы более заметны), позиция, изоляция, характер информации, новизна, контрастность стимула.

Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера.

Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер: чем выше интенсивность стимула, тем большее внимание этот стимул привлекает.

Ярко окрашенный товар привлекает к себе больше внимания. К тому же одни цвета (например, красный цвет) привлекают больше внимания, чем другие.

Позиция - это размещение товара в визуальном поле человека. Концентрация внимания на объектах, расположенных в центре визуального поля, более высокая, чем на тех, которые находятся на краю поля.

Изоляция - это отделение стимула от других объектов. Например, для привлечения внимания короткое сообщение размещается в центре пустого или белого рекламного поля.

Простая информация в большей степени привлекает внимание, чем сложная. Сложное сообщение требует повышенных усилий для обработки и поэтому снижает внимание.

Новизна, необычность стимула, даже если он и не выделяется интенсивностью своего действия, также сосредотачивает внимание.

Контрастность, резкая смена одного стимула на другой всегда привлекает к себе внимание. Например, черно-белое объявление, следующее за цветным, привлекает к себе больше внимания.

Специалисты выделяют также привычные стимулы. К таким стимулам относятся: телефонный звонок, звонок в дверь. Эти стимулы привычны для потребителя, и он рефлекторно концентрирует на них внимание.

Внимание зависит также от индивидуальных факторов, в частности от отношения людей к какому-либо явлению. Люди в основном обращают внимание на сообщения, которые могут способствовать удовлетворению их потребностей и желаний. Для подтверждения этой теории был проведен следующий эксперимент. Покупателям автомобилей было предложено оценить рекламу различных марок и моделей. Свыше 80% опрошенных выбрали в качестве лучшей рекламу той марки автомобиля, владельцами которой они являются.

Память – это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей, поэтому очень важно знать, как функционирует его память.

Первичная фиксация информации происходит в сенсорной памяти, которая удерживает точную и полную картину мира, воспринятую органами чувств, в течение очень непродолжительного времени, порядка 0,1–0,5 секунды. Только очень небольшая часть информации, запечатленной сенсорной памятью, передается в кору головного мозга, остальная информация безвозвратно пропадает. Как только стимул проходит сенсорную обработку, он попадает в кратковременную память, где он идентифицируется и интерпретируется.

Кратковременная память ограничена по объему и длительности хранения информации. Информация находится в ней в пределах 20–40 секунд. Если за этот период, поступившая информация не востребована, на ней не концентрируется внимание, то происходит забывание. Объем кратковременной памяти составляет 7 2 единицы информации. Увеличение количества поступающей информации способствует более быстрому ее забыванию. Информация в кратковременной памяти сохраняется дольше лишь при постоянном повторении.

В долговременной памяти информация сохраняется надолго. Долговременная память требует более сложных мыслительных операций, так как мозг стремится установить связи новой информации с прошлой.

Для сохранения своих знаний потребители организуют различные когнитивные схемы. Существуют две модели сохранения информации: иерархические и семантические сети. Иерархическая сеть организует информацию в виде абстрактных категорий. Например, она может быть организована в виде иерархии продуктов или иерархии торговых марок. Семантическая сеть организует информацию в виде узлов и связей между ними. В качестве узлов могут выступать марки товаров, а также то, о чем он думает и что чувствует человек, когда упоминается марочное название.

В процессе запоминания данные кратковременной памяти сохраняются в долговременной памяти. Для улучшения запоминания используются следующие приемы: механическое повторение информации, использование образов, формирование ассоциаций. Часто новые товары на рынке представляют под абстрактным названием, что является одной из причин сложности их продвижения. Абстрактные названия плохо запоминаются, так как они не связаны с визуальным образом. Кроме того, запоминается легче и быстрее та информация, которая интересна. Например, рекламу автомобиля будут воспринимать более активно те потребители, которые намереваются купить автомобиль. Чем больше чувственных восприятий испытывает потребитель, тем больше шансов, что он запомнит информацию.

Поведение потребителя в основном является приобретенным, поэтому маркетолог должен знать как происходит его обучение.

Обучение потребителей – это процесс, посредством которого потребители приобретают знания о покупке и опыт потребления. Потребитель усваивает, какими информационными источниками пользоваться для сбора данных о товарах и услугах, какие критерии применять для оценки вариантов, как принимать решение о покупке. Основное различие в теории обучения проводится между когнитивистским и поведенческим подходами.

Теория когнитивного обучения трактует обучение как сознательную умственную деятельность, направленную на изменения содержания или организации долговременной памяти. Познавательное обучение предполагает установление связей между двумя или несколькими идеями или простое наблюдение за поведением других людей и регулирование своего поведения соответствующим образом. Компании влияют на данный тип обучения. Например, повторяя рекламное обращение типа «Аспирин Байера – это средство от недомогания», рекламодатель стремится связать между собой конкретную марку (Bayer) и идею (средство от недомогания). При этом в рекламе изображается человек, который, приняв это лекарство, находит облегчение.

В соответствии с поведенческим подходом к обучению всякое обучение предполагает формирование системы рефлексов. Рефлекс – это реакция организма на стимул. Выделяют два вида рефлексов: безусловные, врожденные, которые протекают бессознательно и условные, которые образуются в течение индивидуальной жизни. Если условные и безусловные стимулы совпадают во времени, то они оказывают определенное воздействие друг на друга. Вспомним классические опыты профессора Павлова. Безусловный стимул - пища - вызывает безусловную реакцию – слюноотделение. Если перед воздействием безусловного стимула дать какой-либо условный сигнал, например, мелодию, то возникнет взаимосвязь между условным и безусловным сигналами. В результате безусловная реакция слюноотделения будет происходить при воздействии условного стимула, в нашем случае музыки. В случае обучения потребителей осуществляется ассоциация оригинальных безусловных чувств с новым стимулом, так что после многократного повторения и совмещения сам условный стимул рождает чувство, которое теперь становится условной реакцией.