7.6. Изменение цен

В деятельности предприятия часто встречаются ситуации, которые заставляют его корректировать принятые ранее решения и изменять установленные цены даже при хорошо проработанной ценовой стра­тегии. Изменение цен может осуществляться руководством предприятия либо по собственной инициативе с целью улучшения положения фирмы на рынке либо в ответ на изменение цен конкурентов.

Обстоятельств, которые могли бы подтолкнуть предприятие к снижению или повышению цен достаточно много. Снижение цены может быть вызвано осознанием того, что она явно завышена в сравнении с ценностью товара, сокращением затрат (и желанием еще понизить издержки за счет «эффекта масштаба производства») и возникновением избыточного предложения, ведущего к затовариванию. Повышение цены может быть оправдано увеличением спроса или ростом издержек.

Существуют различные способы изменения цен. Например, можно повысить цены одномоментно или поэтапно, сделать это явно или в скрытой форме, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими товарами. Выбирая ту или иную тактику изменения цен, нужно учитывать возможные реакции потребителей и конкурентов.

Реакции потребителей на изменение цен не всегда однозначны. Снижение цены они могут расценить как следствие финансовых затруднений у продавца или наличия дефектов в товаре. Покупатели также могут предположить, что цены будут снижаться и дальше, поэтому можно повременить с покупкой. Повышение цены может привести покупателя к мысли о том, что товар приобретает большую популярность и покупку не стоит откладывать.

Оценить реакцию конкурентов на изменение цен также достаточно сложно. Например, снижение цены может быть понято конкурентом, как стремление захватить большую долю рынка или как следствие ухудшения финансового положения фирмы. Конкуренты могут воспринять такое действие как попытку ценовой атаки с целью понуждения всех участников к снижению цен. Характер реакции конкурентов определяется следующими факторами: их стратегическими целями, текущими планами, конкурентной ситуацией на рынке и прошлым опытом.

Определить стратегические цели конкурентов можно, анализируя их ценовую политику и меры по продвижению товаров. Например, если в результате бесед с посредниками по реализации товаров конкурентов выясняется, что их основной задачей является наращивание своей доли рынка, то они вряд ли будут повышать свои цены вслед за вами.

Текущие планы фирмы отражают ее собственные интересы. Чтобы понять, какая реакция отвечает этим интересам, необходимо попытаться поставить себя на место конкурентов. Если, например, цена повышается в результате общего роста издержек, вызванного инфляцией, то конкуренты, скорее всего, повысят свои цены после повышения цен на товары вашей фирмы. Если вы повысили цены с целью дальнейшего ухода с данного сегмента рынка и «сбора урожая», то конкуренты вряд ли последуют за вами.

Цена может также зависеть от конкурентной ситуации. Если, например, предложение на рынке превышает спрос, то конкуренты наверняка снизят свои цены в ответ на ваше снижение цен, а если на рынке наблюдается чрезмерный спрос, то конкуренты повысят цены вслед за вами.

Реакцию конкурентов можно прогнозировать, вспоминая их действия во время предыдущих изменений цен. При этом необходимо понимать, что конкуренты не будут всегда действовать по одной и той же схеме. Тем не менее изучение прошлого опыта помогает лучше понять отношение конкурентов к изменению цен и прогнозировать их вероятную реакцию.

Когда инициаторами изменения цен являются конкуренты, фирме приходится реагировать соответствующим образом. В конечном счете, возможны два варианта реагирования на изменение цен конкурентов: игнорирование их действий или повторение.

Повышению цен конкурентов чаще всего приходится следовать, когда оно вызвано общим ростом затрат или чрезмерным спросом в масштабах всей отрасли. Когда затраты стабильны или сокращаются, а также в условиях избыточного предложения повышение цен скорее будет проигнорировано. Не имеет смысла повторять действия конкурентов, если они снижают цены в условиях роста затрат и чрезмерного спроса.

Обычно реакция предприятия на ценовые действия конкурентов не является примитивным «рефлекторным» действием. Фирма может предпринимать различные меры в ответ на изменение цен конкурентами: снизить цену; повысить воспринимаемое качество товара, не изменяя цены; повысить качество с одновременным повышением цены или вывести на рынок дешевую «бойцовскую» марку.