7.1. Цена в комплексе маркетинга

С точки зрения маркетинга цена представляет собой денежную сумму, которую нужно отдать в обмен на право владеть или пользоваться конкретным товаром или услугой. На практике в качестве эквивалента цены может выступать и любой товар. Обмен товаров и услуг не на деньги, а на другие товары и услуги называется бартером.

Для покупателя цена зачастую является показателем ценности товара. Ценность товара может быть определена как отношение ощущаемых выгод к цене.

Ощущаемые выгоды

Экономическая ценность товара = -------------------------------

Цена

Обычно покупатель сопоставляет предполагаемые выгоды от пользования товаром с ценой и получает собственное представление об его ценности. При одной и той же цене экономическая ценность товара возрастает по мере увеличения ощущаемых выгод владения товаром или получения услуги и снижается по мере уменьшения ощущаемых выгод от покупки. Маркетологи учитывают это обстоятельство, разрабатывая предложения по приданию товарам дополнительных свойств с одновременным сохранением или понижением цены. Чаще всего такой прием используют производители санитарно-гигиенических средств, например, стиральных порошков. Работая с одной маркой стирального порошка, они периодически меняют характеристики продукта, добавляя к ним такие как «новое качество», «новая улучшенная формула», «с активной био-силой».

Решения по ценам, принимаемые руководством предприятия очень важны, поскольку цена непосредственно влияет на прибыль. Цена влияет также и на количество проданных единиц товара в соответствии с законом спроса. Косвенное влияние цена оказывает и на издержки фирмы через изменение объемов производства. Если предприятие способно продавать больше продукции, то можно увеличивать объемы производства, что, как правило, приводит к снижению валовых издержек.

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, относящимся к доходу, в то время как остальные относятся к затратам. Еще одна особенность цены как инструмента маркетинга – возможность быстро изменять цены в соответствии с новыми маркетинговыми решениями. Изменение других элементов маркетинга: свойств товара, структуры каналов сбыта, – требует значительных затрат времени и средств.

Разработка ценовой политики является существенной проблемой для большинства предприятий. Если менеджмент предприятия не базируется на принципах маркетинга и решения по ценам разрабатываются только финансово-экономическими службами, то неизбежен однобокий подход к ценообразованию. Типичными ошибками при такой постановке дела являются: ценообразование, чрезмерно зависящее от затрат; цены не пересматриваются в связи с обстановкой на рынке; при установлении цен не учитываются особенности рыночного сегмента и решения по другим элементам комплекса маркетинга.

Значимость проблемы ценообразования требует от руководителей и специалистов серьезной подготовки решений по ценам. Эта работа должна включать следующие этапы:

• определение целей и стратегий ценообразования,

• выбор метода ценообразования и установление базовой цены,

• осуществление корректировки базовой цены.

Принимая решения относительно уровня цен, необходимо учитывать объективные факторы, ограничивающие диапазон, в котором фирма может устанавливать цену.