Введение

Развитие рыночной экономики и вхождение России в глобальную экономическую систему невозможно без овладения общемировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления.

В настоящее время все более прочные позиции приобретает точка зрения на маркетинг не только как на одну из функций управления, но, прежде всего как на глобальную функцию, определяющую содержание всей деятельности предприятия. Задача маркетинга при этом не ограничивается сбытовой функцией и внедрением маркетинговой программы действий. Маркетинг должен быть ориентирован на выявление потенциальных рынков на основе как существующих, так и будущих потребностей, на обеспечение быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и развитие стратегического мышления, определяющего перспективы развития бизнеса.

Теоретические знания в области маркетинга, а также изучение зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности необходимы не только специалистам по маркетингу, но и управляющим всех уровней, работникам технических, экономических и хозяйственных подразделений предприятия.

В основу учебного пособия положен двадцатилетний опыт преподавания маркетинга студентам Воронежского государственного университета, а также слушателям различных форм переподготовки и повышения квалификации, накопленный сотрудниками кафедры маркетинга экономического факультета ВГУ. Содержание пособия соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по экономическим специальностям и подчинено традиционной логике освоения учебной дисциплины, однако авторы попытались также обобщить широкий спектр концепций и моделей, реализуемых в современной науке и практике маркетинга. Предлагаемая книга в концентрированном виде дает основные положения в области теории маркетинга и содержит примеры практической деятельности зарубежных и отечественных, в частности воронежских предприятий. Отдельные разделы являются авторскими разработками и не во всем совпадают с общепринятыми подходами, опубликованными в учебной и научной литературе.

В процессе изложения использовались общепринятые термины, для некоторых из них авторы предлагают свое толкование, не претендуя на окончательность суждений. В конце соответствующей главы приводятся основные понятия темы и раскрывается их концептуальное содержание в рамках изучаемой проблемы. Каждая глава завершается перечнем вопросов для контроля и самоконтроля знаний студентов.

Пособие может быть использовано в процессе изучения основ маркетинга студентами экономических специальностей всех форм обучения, руководителями и специалистами предприятий при переподготовке и повышении квалификации. Авторы полагают, что популярный стиль, простая и понятная логика изложения материала, наличие практических примеров и заданий сделают учебное пособие удобным также для самостоятельного изучения.

Материал учебного пособия состоит из двух основных разделов. В первом изложены теоретические основы маркетинга, технология маркетинговой деятельности. Второй раздел представляет собой методическое пособие для проведения практических занятий и содержит задания и практические ситуации, сгруппированные по темам курса.