2.2.4 Direct Marketing – прямой маркетинг

Следующей составляющей BTL-рекламы является прямой маркетинг. Прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки, кои подразумевают прямой маркетинг, являются видом косвенной рекламы, так как имеют место быть не в среде массовой информации (Mass Media).

Рисунок 2.14 Цели Direct Marketing

Основные цели Direct Marketing (рисунок 2.14):

• точечное воздействие на конечного потребителя;

• выявление активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж.

К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

• работа с узко сегментированной аудиторией и использование целенаправленных средств доставки информации;

• персонифицирование коммуникативного процесса;

• гибкость и эффективное использование бюджетных средств;

• хорошая измеримость и высокая подконтрольность;

• возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровне.

Основными недостатками прямого маркетинга являются его неэффективность в качестве краткосрочной стратегии, а также тот факт, что рекламное сообщение при прямом маркетинге может конфликтовать с корпоративной стратегией компании. Также следует помнить, что сегодня любые прямые рассылки (как электронные, так и почтовые) воспринимаются крайне негативно – то есть как спам (spam, нежелательные сообщения рекламного характера, доставляемые без согласия адресата). Поэтому очень важно грамотно определить адресатов коммуникации – ведь сообщение будет воспринято только в том случае, если оно действительно полезно или если получатель по крайней мере давал согласие на его отправку. Иначе в результате подобного маркетинга может пострадать имидж всей компании.

Тем не менее, Direct Marketing – одно из самых дешевых средств индивидуального маркетинга, особенно с невиданным распространением практически бесплатных электронных рассылок. При грамотно составленной базе данных бывших покупателей и четко определенном customer profile (образом покупателя) можно не только подтолкнуть старых потребителей к повторной покупке, но и найти новых. Сохранение отношений с уже существующими клиентами имеет ощутимые плюсы:

• как правило, они покупают больше;

• они более предсказуемы;

• их дешевле обслуживать;

• они менее чувствительны к колебаниям цен;

• они обеспечивают WOM-рекламу через «сарафанное радио»;

• конкурентам сложней войти на рынок или увеличить свою долю.

Как видно, поддерживать связь со своими покупателями крайне выгодно. Поэтому просто удивительно, что многие компании до сих пор игнорируют практику прямых рассылок своим клиентам. Ведь если перенести подобные отношения из мира бизнеса в мир социума, то такое поведение интуитивно понятно и очевидно – как переписка с друзьями, с которыми познакомился на отдыхе в другой стране и которых хоть и видел пару раз. Однако компании предпочитают этой рутинной работе увлекательные траты на привлечение все новых и новых клиентов, провоцируя их уйти сразу же после покупки своим безответственным отношением к ним и к послепродажному обслуживанию.