3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 2)

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Швейцарии – четыре, в Бельгии – три, в Канаде и Норвегии – два. В этом случае рекомендуется использовать наиболее распространенный либо очерчивающий целевую аудиторию язык.

Как уже упоминалось, часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При вступлении Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», в переводе означавшее «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke le» – «пусть возрадуется рот». Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

В японском отсутствует звук «эл», который обычно заменяется сочетанием «ру» – и подобные особенности произношения необходимо принимать во внимание.

Язык важен и при переводе инструкций и другой документации – так, зачастую по языку инструкции можно определить «серость» поставок Canon.

Различия в восприятии цвета. Специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью (поэтому невесты носят белое кимоно, «умирая» как женщина и рождаясь как жена), в Китае – со смертью, в России цвет траура – черный, в Малайзии зеленый – цвет «болезни джунглей» и т.д. На цветовом восприятии хотелось бы остановиться подробнее.

В рекламе используется три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубина.

Оттенок – это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д. Интенсивность – это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Глубина показывает степень яркости, или приглушенность, тональности цвета. Цвет в рекламе – это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Современная цветовая семантика богаче традиционно русской и приобретает множество оттенков и смысловых ассоциаций:

• желтый – солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;

• оранжевый – зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;

• красный – огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;

• пурпурный – великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;

• фиолетовый – затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;

• синий – бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;

• изумрудный – кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;

• зеленый – природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;

• белый – чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;

• черный – тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий,

• серый – достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.

Также в азиатских странах предпочитают все яркое и жизнерадостное, тогда как в Европе традиционный выбор – черный или белый, а, допустим, розовый телефон может позволить себе только девушка.