1.2.5 Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

В психологии память – психический процесс закрепления, сохранения и воспроизведения образов ранее воспринятых предметов, событий, фактов и другой непосредственной и опосредованной информации.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана его дальнейшая деятельность – с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. – и что у конкретного индивида вызывает интерес [3, 77]. Поэтому чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

А ведь зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя, и тогда безразличный, бессмысленный для индивида материал запоминается хуже. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей и содержит полезную информацию. Таковой, например, была реклама соков «8 овощей», в которой рассказывалось о свойствах овощей, из которых он делался.

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная память и оперативная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (для зрения и слуха соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7±2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 9 независимых единиц информации, и этот факт учитывают не только в менеджменте, но и в рекламе.

Если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания, и наоборот – если заставить его «проговорить» информацию про себя, то возрастет вероятность того, что он ее перенесет в долговременную память.

Повторение – наиболее эффективное средство воздействия рекламы, которое позволяет перенести сообщение из кратковременной памяти в долговременную. Именно поэтому на радио и в «магазинах на диване» повторяют номер телефона.

Долговременная память – это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается).

Психологами было показано [16], что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. То есть долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины.