1.2.8 Эмоции (часть 4)

Поэтому крайне важно связывать ассоциации человека, о которых говорилось ранее, с эмоциями. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже, чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании отпечатывается только слово «жарко» с соответствующими ассоциациями.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах и журналах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент такой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них – рисунок 1.16):

Рисунок 1.16 Шоколад надкушенный и разрезанный

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то причину нужно искать с помощью специального исследования. Ведь кто знает, может, дело в неоправданном использовании юмора?