1.2.9 Юмор в рекламе (часть 2)

«Пока юмор в рекламе и нейминге – очень редкий гость, но, по большому счету, почти все отрасли современного производства – как товаров массового потребления, так и сервиса – вполне могут не только выдержать здоровый смех, но и преуспеть благодаря ему», – считает Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid [14, 46]. Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам. Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи, среди которой распространен «аффтарский» сленг – фразы типа «превед», «аффтар жжот» и т.д.

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это название смешно для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию и если требуется яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:

• четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),

• инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),

• выделение на фоне других марок,

• высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:

• низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,

• увеличение расходов на продвижение и поддержание марки,

• возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

Понимание конкретной шутки зачастую встречает довольно большие проблемы у общества. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только их создателям. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта...

Научно-технический прогресс поборол эволюционное правило «выживает сильнейший (и умнейший)». Новым поколениям стало проще существовать, потребность в накоплении информации уступает место навыкам ее поиска, и проблемы с восприятием юмора – отнюдь не единственное проявление этих процессов. Что же остается рекламисту, надеющемуся на сознательное понимание со стороны потребителя?

Только одно: стремится к бессознательному пониманию потребителем рекламного сообщения – путем выбора соответствующей рекламной информации и помещения ее на оптимальный рекламный носитель.