3.1.4 Примеры локализации рекламы

Впрочем, риски использования местных образов в рекламе не исчерпываются только этим.

Например, компания Toyota при выпуске на китайский рынок нового внедорожника использовала в рекламном ролике статуи китайских львов, которые отдавали честь проезжающему мимо них автомобилю. Подобное использование в рекламе символов китайской государственности вызвало не только негодование части потребителей, но и испортило отношения компании с китайским правительством. В отличие от российского потребителя, китайский не столь отходчив, и обид долго не прощает. А еще легко ассимилирует чужую культуру и не позволяет чужой культуре ассимилировать себя.

Именно поэтому японский автопроизводитель Мицубиси изменил своему правилу продавать автомобили только под маркой Мицубиси, и поменял на китайском рынке свое название на Сан Лин (три бриллианта), просто сделав кальку с японского на китайский.

Странные рекламные переводы – это международная проблема, и есть немало иностранных примеров, успевших войти в историю.

Так, знание реалий местного рынка сослужило хорошую службу продвижению на российском рынке автомобиля Chevrolet Aveo (на других рынках был известен как Daewoo Kalos). Приведение названия в соответствии с русскими ассоциациями обеспечило удачную судьбу автомобиля на российском рынке, хотя никак и не затронуло его потребительских характеристик.

Что же касается истории про Chevrolet Nova, якобы не продававшейся в странах Латинской Америки из-за созвучия названия с испанским «не едет», то это лишь легенда, успевшая, однако, завоевать свое место среди популярных баек деятелей рекламы.

General Motors, которой и принадлежит Chevrolet, уже успешно локализовала свой бренд получением в собственность названия «Нива». И хотя новое руководство АвтоВАЗа не раз закатывало показательные скандалы, доказывая убыточность нового автомобиля, продавать старые Нивы с четвертьвековой репутацией придется теперь под никому не известной маркой Lada 4x4.

Производители же лапши «Доширак» были не столь предусмотрительны, что помешало им начать захват российского рынка раньше. Многие просто стеснялись спрашивать товар в магазине, другие полагали, что хорошую вещь плохим словом не назовут. И лишь некоторое время назад, поборов робость «дешевого продукта», «Доширак» сделал решительные шаги на телевидение.

Странности с локализацией рекламы на российском рынке демонстрировало руководство Форда (на мировых рынках эта корпорация уже не первый год несет миллиардные убытки, а российское отделение имеет при этом восьмимесячную очередь жаждущих покупателей, отличные показатели и репутацию). Россиянам с трудом удалось отстоять право на собственный вариант слогана, продвигающего бренд в России. Вопреки корпоративным стандартам, вероятно, подразумевающим единую корпоративную убыточность.

Образцом для подражания можно назвать деятельность Nestle на российском рынке, активно скупающей готовые бренды и готовые продукты и дающая им вторую жизнь.