1.2 Психологические основы воздействия рекламы

«Семиология – это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», – пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Отсюда можно сделать вывод, что именно на семиотике – то есть на кодах, знаковых системах – и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы необходимо идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей – с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.

Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и впоследствии переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом (рисунок 1.6):

Рисунок 1.6 Семиотический треугольник рекламы и представление о предмете

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы – одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель – будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник».