1.2.6 Внимание (часть 3)

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит сконцентрировать на нем внимание.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о новых технологиях рекламы будет рассказано во второй главе.

Конечно, существуют общие принципы, помогающие выделить объект среди других. И они будут работать – но с некоторыми вариациями в различных условиях. Поэтому для «подгонки» приемов под конкретную ситуацию на местном или зарубежном рынке необходимо либо проводить самостоятельное маркетинговое исследование, либо (как минимум) грамотно пользоваться уже имеющимися опытом и информацией.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Эффективнее всего создавать материалы с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации.