3.1.8 Локальная реклама и лавмарки

Каждый производитель выбирает свой путь продвижения товара на местном рынке. Так, транснациональные табачные компании (а других уже и не осталось) всегда локализуют свою продукцию под местный рынок, но несколько нетрадиционными методами. Например, общеизвестно, что россияне подвержены влиянию брендов, согласно последним исследованиям, именно сигареты известных марок ассоциируются у большинства из них с успехом и благополучием. Местные бренды, все из советской эпохи, тоже достаточно популярны среди старшего поколения, но по большей части его не самой обеспеченной части. В таких условиях продвижение с традиционными для рекламы табака огромными финансовыми вливаниями, нацеленное на необоснованно узкую целевую аудиторию, экономически малопривлекательно. Поэтому локализация протекает скрытно и отражается в низкой цене, радующей национальное самосознание. Скрытность заключается в снижении качества табака до более низких национальных стандартов, со всеми вытекающими последствиями для здоровья. Однако подешевевший бренд становится ближе потребителю. Такой подход найдет в России всегда больше понимания, нежели поднятие цены для соответствия стандартам снижения опасности для здоровья.

Но так можно поступать только с брендами, которым «нечего терять». Потому что репутацию брендов, заслуженно ставших лавмарками (lovemark – бренд, который предпочтут другому даже при худших параметрах просто потому, что его любят), портить себе дороже.

Задумывались ли вы, как произносится слово IKEA? Следуя фонетическим правилам английского при русской погрешности, логично предположить, что название может произносится «Айки», ну или «Ики», а вообще «Айкиа». Но что значит слово IKEA? IKEA расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd» – это имя основателя (Ингвар Кампрад) и две деревни, в которых он жил. То есть аббревиатура. Обычно (и по задумке) название произносится так же, как говорят в России – «Икеа». В России, кроме того, сочетание «еа» плавно трансформировалось в «ея», ведь разницы между «Икеа» и «Икея» практически не чувствуется, а произносить удобней. Во многих странах Европы чуть другой подход – «Айкиа» созвучна идее – «айдиа» (IKEA и idea). В восточных странах название чаще произносят как «Икиа»; на китайском, например, это произношение очень созвучно выражению «для дома». Таким образом, IKEA чуть ли не догнала признанного чемпиона по «осмысливанию» названия компании – фирму Sony, которая на многих языках не только приятно звучит, но и вызывает ассоциации от «солнечно» до «доброе утро».

Нельзя было не отметить психологическую выверенность названия IKEA, ведь, как известно, красивая обертка зачастую играет большую роль при выборе товара. А если еще и качество товара или услуги на уровне – тогда подобный бренд имеет все шансы на то, чтобы стать «лавмаркой».

3.2 Универсальные советы по созданию рекламы