3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 3)

Для решения подобных задач необходимо проводить рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Определенная польза в адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных продавцов, знакомых с особенностями рынка.

Кроме того, не может не адаптироваться выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ, в особенности рекламы на телевидении, объем которой зачастую жестко регулируется законодательством. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии – основным; газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании – только местными и т.д.

Однако один из ключевых моментов в глобальных продажах – это максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару. И тут популярность Интернет-коммерции играет с приверженцами неадаптированной рекламы злую шутку: нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. И повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, вовсе не снимают актуальности этой коммерческой задачи.

Вероятность покупки на зарубежном сайте возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя: согласно исследованиям, проводившимся в восьми странах, около трех четвертей (72,1%) респондентов проводят большую часть своего времени на сайтах с «родным» контентом, и менее одной пятой (17,6%) тратят время на англоязычные ресурсы13. В особенности это касается консервативных народов Востока, Латинской Америки, а также граждан СНГ.

С

Рисунок 3.4 «I'm lovin' it» на разных языках

Он одновременно точно передает смысл и привлекателен для клиентов. И это при том, что русский язык, в принципе, труден для локализации и чреват двусмысленностью оборотов.

В то же время слоган остается достаточно «глобальным», будучи помещен среди прочих таких же на других языках.

Как мы можем видеть, никакая реклама не может быть оставлена «as is» – то есть без каких-либо изменений, обусловленных, как минимум, необходимостью перевода.