3.1.5 Локальная реклама и национальные символы

Эксплуатация национальных обычаев, подчеркивание преемственности традиций, обращение к положительному импринтингу старшего поколения (ко временам, когда «сахар был слаще») позволяют процветать даже при общепризнанном снижении вкусовых качеств (вызванных, правда, помимо прочего особенностями производства и требованиям к сроком хранения для нынешнего чрезвычайно расширившегося рынка).

Буду вынужден признать, что знакомых и общеуважаемых национальных символов и авторитетов, которые все еще можно использовать в местной рекламе, почти нет, а все имеющиеся только сегментируют целевую аудиторию. Широко используемые в советское время символы московской столичности сегодня скорее оттолкнут потребителя среднего возраста, в провинции впитавшего с детства ненависть к Москве, превратившейся из бренда в ругательство. Символы, понятные среднему поколению, выросшему еще в СССР и составляющему львиную долю платежеспособного и лояльного к традиционной марке спроса, абсолютно непонятны новым поколениям.

Например, вечный догоняющая PepsiCo, уступая Coca-Cola в конкурентной борьбе рубеж за рубежом, объявиля о введение местных напитков в свою линейку продукции. На российском рынке традиционные Саяны, Байкал и Квас к этому времени уже выпускали все, поэтому даже массивная рекламная кампания по русификации не смогла переломить ситуацию.

Недавно, словно забыв о своем проколе с Майклом Джексоном, пренебрегая общим для любого продукта массового спроса правилом, что любая реклама, рассчитанная на одну часть целевой аудитории, не должна противопоставлять и отталкивать другую, Pepsi сняла и запустила провокационный ролик с группой «Звери». Трудно сказать, сколько новых лояльных потребителей после его запуска начали ассоциировать себя с Pepsi (ранее уже упоминалось понятие «Поколение Pepsi», определяющее ту часть умственно убогих подростков, которая была воспитана исключительно на телевизионной рекламе), но точно, что потери в лояльности традиционных потребителей понесены большие. Через некоторое время ролик был признан Федеральной антимонопольной службой противоречащим законодательству и запрещен, а PepsiCo оштрафована.

Впрочем, такая рискованная массовая реклама скорее исключение. Производителю выгоднее проводить крайне затратные традиционные рекламные кампании, захватывая максимально широкую целевую аудиторию. Для всего остального есть Интернет, контекстная реклама, поведенческий таргетинг и то многое другое, что уже было рассмотрено. Пока же Microsoft «локализует» свою рекламу, выпуская и рекламируя достаточно бесполезную в нынешнем наднациональном софтверном мире татарскую версию Windows, другие транснациональные производители осваивают единственный 100% признанный национальный символ – Санкт-Петербург.