2.2.3 Trade Promotion – торговый маркетинг

Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Включают в себя ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Рисунок 2.13 Цели Trade Promotion

Основные цели торгового маркетинга (рисунок 2.13):

• Расширение дистрибуции (Gain new distribution). Открытие новых каналов дистрибуции продукта и увеличение присутствия в имеющихся;

• Увеличить количество товарных запасов (Build trade inventories);

• Уменьшить количество товарных запасов (Reduce trade inventories);

• Обеспечить поддержку промоушн-кампании в торговой сети (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование и поощрение продажи конкретного товара среди розничных дистрибуторов.

Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:

• конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);

• торговые купоны для организаций (производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки; имеют временной лимит для увеличения скорости реализации);

• программы лояльности, бонусные системы, дилерские премии (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара):

  • премия за закупку,

  • выставочная премия;

• дилерские конференции, презентации;

• информирование, обучение, стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусные системы, мотивационные программы);

• оценка эффективности мотивации персонала торговой точки (программы контрольных закупок «таинственный покупатель» – Mystery Shoppers);

• аудит точек розничной торговли;

• организация конкурсов между торговыми точками.

Косвенно отнести к психологии можно, пожалуй, лишь соревновательные методы стимулирования сбыта. И те как таковые нацелены в большей степени на бизнес, предпринимательские единицы, а вовсе не на индивидов, действующих в торгово-распределительной сети. В остальном же психологические аспекты проявляются в тот момент, как только возникает конфликт, и чаще всего это конфликт интересов. То есть проблема может перейти с коммерческого уровня на социальный, и тогда с ней уже будет гораздо сложнее совладать.