3.2.1 Критерии локализации рекламы

Как мы уже выяснили, без хоть какой-либо адаптации, будь то рынок иностранный или региональный, не обойтись в случае, если эффективность рекламы ставится превыше всего. Так, к сожалению, бывает редко, и во многом – именно из-за обилия различий, сопутствующих входу на любой рынок.

Попробуем классифицировать эти различия – ведь «кто предупрежден, тот вооружен». Определить же дальнейшее направление работы по локализации конкретного рекламного сообщения – дело техники, пусть и требующей значительного профессионализма.

Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash&Go компании Procter&Gamble в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране. Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

В

Рисунок 3.8 Плакат сил самообороны Японии

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании; а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина Imperial в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

Различия в подходе к ведению бизнеса и к имиджу организации находят отражение даже в портретах руководителей, и эти особенности обязательно необходимо учитывать при создании как корпоративного сайта, так и информационных буклетов. Американцы предпочтут увидеть во главе компании (или даже отдела) открытого и жизнерадостного руководителя-индивидуалиста, в то время как итальянцам будет скорее по душе топ-менеджер в окружении своей команды.

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов, где была показана «свободная» женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе.