1.2.6 Внимание (часть 4)

В принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений, чтобы избегать информационной и эмоциональной перегрузки. Или, например, печатать его жирным шрифтом – во многих журналах объявлений эта услуга предоставляется за дополнительную плату – или в большой белой рамке, успокаивающей утомленного потребителя.

На этом приеме построен замечательный (с точки зрения эффективности – скорее всего, а с точки зрения бюджета – безусловно) ролик пельменей «Равиолло», который «дарит» зрителю 10 секунд тишины. Человек, привыкший к звуковому фону рекламного блока, удивленно смотрит в экран телевизора – не случилось ли что? – и видит логотип продукта с соответствующим текстом на черном фоне.

При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке.

Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление? В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток.

Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Теоретически вероятность удачного выбора конкретного объявления определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений (1/n). Но вероятность для объявления, стоящего в начале списка, в реальности выше, чем для стоящих в его конце.

Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.

Однако после того как первичное внимание привлечено, потенциальный потребитель должен осмыслить рекламное сообщение – чтобы решить для себя, насколько последнее достойно дальнейшего внимания.