2.1.6 Реклама на радио

Радиореклама – вид рекламы, который вынужден использовать исключительно знаковую систему звуков, что одновременно является и достоинством, и недостатком.

Достоинством – потому что иногда только этот канал восприятия действительности остается незанятым (например, у водителей за рулем или у домохозяек на кухне). Недостатком – так как восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, призванного активизировать в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове. Поэтому на радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни – диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому.

Но радио – это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать – пойте» [8, 117]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию – как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.

По результатам проведенного мною опроса, 26 человек из 50 участвовавших (52%) смогли вспомнить вторую часть фразы этого музыкального объявления, не появлявшегося на радио уже более четырех лет: «Мастердент – сеть стоматологий, номер наш един: 274-10-01» Также 4 человека (8%) записали этот слоган неправильно или неполно, а вообще не смогли вспомнить его лишь 10 человек (20%).

«Живучесть» этой речевки после прекращения рекламной кампании свидетельствует о том, насколько хорошо запоминаются грамотно составленные фразы. Ну, или о том, что опрашиваемые все же советовались со своими соседями, несмотря на просьбу этого не делать... И лишь 1 человек признался, что ему подсказал сосед!

Следует отметить, что компания была вынуждена сменить свой телефон из-за переоборудования АТС – теперь это 674-10-01. Увы!..

Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Иначе эффект от рекламного сообщения, подобного повторяемым до и после прогноза погоды речевкам «спонсоров», будет только отрицательным. К тому же, назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей – любая реклама имеет особенность «приедаться».