3.1.2 Стратегия глобальной рекламы

Стратегия глобализации и стандартизации рекламных сообщений весьма привлекательна, поскольку снижает затраты на производство и продвижение рекламных кампаний, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок, процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении них единую стандартизованную глобальную стратегию рекламных подходов независимо от тех стран, где она осуществляется.

Поэтому наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных сообщений к условиям местных рынков за рубежом. Однако разработать универсальную единую для всего мира кампанию редко представляется возможным, и об этом свидетельствуют низкое количество подобных брендов.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. Международная реклама компаний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как глобальная и стандартная. У компании Levi's рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рекламный ролик компании имеет стандартизованный звуковой и зрительный ряд и максимально обобщенную философию. Benetton проводила и, кажется, до сих пор проводит глобальную рекламную кампанию с единой идеей «United Colors of Benetton».

Рисунок 3.1 Промо-сайт Coca-Cola, посвященный концепции «The Coke Side of Life»

Однако все же самый стандартный товар мира – Coca-Cola – до последнего времени в разных странах рекламировался с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному: менялся язык, персонажи.

Теперь же рекламная кампания от Coca-Cola «The Coke Side of Life» (рисунок 3.1) использует современные возможности компьютерной анимации «на полную катушку», населяя автоматы по продаже газировки невероятными существами, а выдуманные планеты – капельками шипящего напитка. При этом, как ни удивительно, бренд сохраняет неуловимый аромат «современной классики», аппелирующей к аудитории любого возраста. В отличие от той же Pepsi, за которой закрепилась даже своя «вечная» молодежная ЦА – «поколение Pepsi».